想要在社交媒体上取得成功,就需要不断地为算法提供内容。
编者按:本文来自微信公众号品牌工厂BrandsFactory(ID:BrandFactory2049),作者:品牌工厂,创业邦经授权发布。
(资料图片仅供参考)
维生素品牌Marea Wellness的创始人Monica Grohne,多年来一直在Instagram上发布帖子,这些帖子非常符合她作为保健品公司创始人的身份。
Marea Wellness品牌的复合维生素,旨在解决月经期人群常见的营养缺乏症。因此,Grohne发布的大多数Instagram帖子内容,都与健康、保健、处理经期症状相关。
但直到2023年1月初,Grohne的Instagram粉丝才出现爆炸式增长,那时,Grohne决定发布一系列日更视频,视频的内容是“如何每天制作含有至少30克蛋白质的食物”。到2月底,她的粉丝从3000人增加到15万多人。
Grohne将视频系列的成功归功于温馨、亲密的形式。她在每个视频的开头都这样说:“在接下来的30天里,你和我做的饭菜至少含有30克蛋白质。”
Grohne在1月份的一次采访中表示:“有人在评论中说,我喜欢你说‘你和我’,我觉得我在和你一起做饭。”
之后,她开始思考如何利用自己的社交媒体关注度让更多人对Marea Wellness感兴趣。2月,Grohne开始制作一个更符合Marea Wellness使命的视频系列——在接下来的30天里,做一些事情来支持荷尔蒙健康。
Grohne表示,至少对她来说,增加粉丝是她作为创始人永无止境的重要事项。“Marea Wellness是我的延伸,它正在为我解决问题,我在我们的客户身上看到了很多个‘我自己’,所以我能够作为创始人、也作为个人,吸引到很多同样的人,这比单纯利用品牌去吸引他们要容易得多。”
Grohne并不是个例。随着越来越多的网红,如Emma Chamberlain(被称为“YouTube上最有趣的人”)、MrBeast(YouTube粉丝过亿)、Mari Llewelyn(健身博主)推出自己的品牌,越来越多的品牌创始人觉得他们也需要拥有大量的粉丝。
创始人在社交媒体上发帖增加自己或公司的粉丝有很多好处。比如,他们不需要刻意在媒体上投放广告就能扩大自己的客户群,而高昂的获客成本恰恰是许多DTC品牌的致命弱点。当线上葡萄酒销售商Winc于12月申请破产时,其最大债权人之一就是Meta,Winc拖欠了Meta超过72.4万美元的广告费。
男士化妆品品牌Stryx的联合创始人Jon Shanahan表示,他的公司每年都能实现收入翻番,而广告支出却没有翻倍,这在很大程度上要归功于Stryx在TikTok上积累的32.8万名粉丝。
但做网红也会对创始人造成影响。一位已成功将社交媒体粉丝增加到数十万的创始人表示,在Instagram、YouTube、TikTok等平台上收获粉丝的方法之一就是持续发帖,通常需要每天都发布视频。 这让创始人的工作看起来总是处于高光时刻,但在幕后,他们需要努力兼顾新产品的发布、应对愤怒的客户并努力保持正向现金流。
这种节奏是难以持续的。正如DTC辣酱品牌Fly by Jing创始人Jing Gao指出的那样,大多数从网红转变为创始人的,实际上并不是他们公司的CEO,因为网红是一项全职工作。
尽管如此,随着DTC创业领域的竞争越来越激烈,创始人都在寻找领先优势。对于一些人来说,这意味着要投入大量精力成为TikTok明星或Instagram网红,然后他们可以利用这些来获得更高知名度的媒体的报道。而其他人则想知道他们是否也应该更多地关注社交媒体,因为他们看到其他创始人的粉丝猛增。
Shanahan说,其他创始人问他的“头号问题”是如何增加社交媒体粉丝,主要是因为他们知道他已经在这方面取得了成功。在创业的头三年里,Shanahan几乎出现在了Stryx的所有TikTok视频中,平均每天拍摄三个视频。他说,通常,这些创始人最关心的是如何“平衡”内容创作和经营业务。
销售越南特色咖啡的Nguyen Coffee Supply的创始人Sahra Nguyen说:“我确实很有压力,迫使自己在社交媒体上更加活跃。我敢肯定,如果我发布更多内容,如果我成为病毒式传播者,那将促进公司的销售。但这一整天,我就像是在完成任务。”
一些创始人对被称为网红感到反感。正如Gao指出,有一部分人将内容创作当作全职工作,他们总是可以例举出很多比自己粉丝数多的创始人。
但随着越来越多的网红在社交媒体中推出自己的品牌,“网红”和 “创始人”之间的界限变得越来越模糊。
DTC品牌的独特之处在于,顾客往往对创业公司背后的创始人更感兴趣。对早期的创业公司来说,创始人需要扮演多个角色,比如管理社交媒体账号、回复客户邮件、向潜在客户进行产品推销等。
据几位创始人透露,经常有客户直接向自己进行服务咨询。这意味着,在一些人眼里,创始人是企业的代名词。
“我想所有的创始人都会说,只有当你真正把自己放在镜头前,你才会与客户产生更多的共鸣。”Gao说。
正因为需要将创始人放在首位,人们愈发意识到,DTC品牌不仅仅只是一个企业,同时也是人的延伸,顾客甚至会模仿创始人的某些生活方式。比如,顾客会想知道一个美妆品牌的创始人,她在护肤过程中都使用了哪些美容产品。再比如,一个箱包品牌的创始人会去哪里度假等。
从这个角度来看,每一个内容创作都可以视作一次为品牌建设搭建的活动。无论创始人以何种身份参与其中,每一个Instagram帖子、媒体采访、播客等,都是对创始人影响力的一次强化,使创始人成为某一特定爱好、主题或领域中富有抱负的人。
这种前所未有的方式为创始人们吸引了更多的粉丝。正如营销顾问Grace Ouma-Cabezas指出,对现在的创始人来说,不需要成为Microsoft的CEO,就可以获得大量的粉丝。
创始人想要获得更多的粉丝,不需要风险投资或时尚杂志的帮助,只需社交媒体就足够了。"有很多女性创始人,特别是在我的社交圈子里,她们注意到了在社交媒体中发展个人账号的重要性,"Marea的Grohne说道。
Ouma-Cabezas曾在女性媒体资讯平台The Skimm和美国厨房和家居用品零售公司Food52担任过副总裁级别的职务,现在为Great Jones等消费类初创公司提供咨询服务。Ouma-Cabezas表示,创始人在考虑投入多少时间和精力发展自己的社交媒体粉丝时,一定要 "现实"。也就是说,那些每个季度在Instagram上只发一次帖子的创始人,很难在Instagram平台上获得成功。
创始人还必须做出决断,在社交平台上发展个人账号还是品牌账号,哪个更值得投入更多的资金。
例如,经期护理品牌August的创始人Nadya Okamoto成功的成为了一名网红。她在TikTok上的个人账号中有400多万粉丝,而August品牌账号只有33.5万粉丝。正如Nadya所言,发展个人账号还是品牌账号,这是一个经过深思熟虑的决定,企业账号的功能比个人账号少。
对Stryx的创始人Shanahan来说,他最后决定全身心投入的社交应用是TikTok。尽管Stryx在所有社交媒体平台中都有账号,但在TikTok中,他的粉丝量最高。
在创办Stryx之前, Shanahan有一个YouTube账号,主要发布男士服装评论视频。曾有一段时间,Shanahan每天都会在YouTube发布一个长达7-9分钟的视频。
2019年,在推出Stryx后不久,在朋友的建议下,Shanahan开始在TikTok上发帖。
“我的第一个TikTok帖子在发布后的24小时内,就获得了30万的播放量。尽管当时我已经在YouTube上工作了四年,但我从未获得过这样的数据体验。"Shanahan说。
这让Shanahan有了专攻TikTok算法的想法 。早期,他的视频尝试了各种流行风格。如今,他的视频逐渐有了稳定的创作模式。
Shanahan在刮胡子、洗脸或使用自己公司产品的时候,会对着镜头说话,并给Stryx的粉丝们分享刮胡子或祛黑头等美容技巧。有时,他还会分享Stryx公司的幕后花絮,或谈论公司成立的初心。
Shanahan将自己能够严格保证作品发布的节奏,归功于曾在YouTube做视频的经历,“我明白,在我精疲力竭之前,我还可以在镜头前坚持90-120分钟。”
于是,越来越多的人率先将Stryx与Shanahan联系了起来。“我仿佛有一种大哥哥或像父亲一样的能量”,Shanahan发现,在回答顾客的肌肤问题时,有很多顾客表示,从未在别处得到过护肤建议。
Shanahan的联合创始人Devir Kahan几乎从未出现在视频中。Shanahan说,他不喜欢出镜。
Shanahan的这些视频不仅收获了粉丝们的喜爱和评论,也成为Stryx销售额的重要来源。在高峰期,据Shanahan估计,几篇TikTok帖子就带动了Stryx公司80%的销售额。
尽管Stryx在TikTok上取得了成功,但Shanahan最近暂停了内容发布。去年12月,他的妻子生下了他们第四个孩子,为此他请了一段时间假。在Shanahan不在的时候,Stryx决定与三位网红合作,将Stryx的TikTok账户的管理权移交给他们。
Stryx此前曾在TikTok上尝试与网红合作,但表现都一般。Shanahan认为,这是因为TikTok上的用户喜欢自己熟悉的网红。因此,他们希望与这三位网红长期合作,并让这些视频像Shanahan的视频一样流行。
在他离开之前,Shanahan在一段视频中向Stryx的粉丝解释说:“你们会更少地看到我的脸,而我们会有机会向更多的人展现这些产品的使用。”
这反映了创始人网红们面临的共同挑战。想要在社交媒体上取得成功,就需要不断地为算法提供内容。但随着公司越来越大,他们需要参加更多的媒体活动,他们在社交媒体的露出就会越来越有限。在Shanahan的例子中,他们的个人生活也发生了变化。
在Fly by Jing成立之初,Gao表示,她会给每位顾客发送个性化的感谢信,并尽可能多地回复评论和私信。但现在,其他人已经接管了Jing的社交媒体账号,Gao还制定了一份详细的指南,定义了Fly by Jing的品牌和传播,所以社交媒体的每一条帖子看上去都是她亲自写的。
在她的个人Instagram账户@jingtheory上,她有超过2.6万名粉丝,她表示,她发布的大部分内容都是关于工作的,因为“我的生活就是围绕着工作”。
随着Fly by Jing的知名度越来越大——该公司的产品现在在Costco和Target等大型零售连锁店的数千家门店销售——“我的行程表越来越满,”她说。Gao表示,她今年的一个大项目是写一本食谱,因为随着Fly by Jing的成长,人们对她产生了更加浓厚的兴趣。
这些天,她在Instagram上发布的大部分内容是Fly by Jing在《今日秀》(Today Show)等电视节目上的亮相,或是在Spotify为格莱美举办的派对上的亮相。
对于很多每天在TikTok和Instagram上发帖子的创始人来说,他们希望品牌发展得足够大,就像Gao的公司一样,他们会得到更大的媒体曝光机会。等到公司有足够大的品牌知名度,他们就可以停止日常发帖。
例如,Shanahan表示,Stryx的很多客户都把他和他的TikTok视频联系在一起,“只要我还在公司工作,我就计划继续创作。”但他说,理想情况下,他希望他的视频只占到Stryx内容的15-20%,其余的都由创作者完成。
在此之前,早期创始人在社交媒体上的活跃程度取决于个人的优先级。“我认为这取决于个人和品牌属性,”Marea的Grohne说,“如果你在打造一个针对解决你的个人问题的品牌,这是一个好的方法。”
Nguyen说,在创办Nguyen咖啡供应公司时,她充分利用了自己电影制作人的背景,利用社交媒体来宣传自己的公司。Nguyen Coffee Supply的Instagram账号拥有超过5.6万名粉丝,致力于传播越南咖啡和罗布斯塔咖啡豆的知识。
在她个人的Instagram账户上,她有超过1.8万名粉丝。Nguyen说,她对社交媒体没有固定的战略,通常情况下,她决定要不要在个人Instagram上发布照片,往往取决于她有没有休息时间。
她说:“如果我拍了一个喝鸡尾酒的视频,展现生活的美好……但我喝鸡尾酒,是因为我一天处理了‘三百件’事情。”
Nguyen经常思考,要不要在个人社交媒体上投入更多精力。
但她担心创始人-网红模式的可持续性,因为她不知道创始人的创作节奏能保持多长时间。
她说,我担心公司会不会过于依赖创始人。她试着告诉自己“你不是公司,公司也不是你”,尽管她承认这很讽刺,因为公司是以她的名字命名的。
“我认为,作为一名操盘者,重要的是要有界限和区分。”她说,“因为对我来说,有时候我觉得界限很模糊,如果我觉得我就是公司,那么我就会觉得我的价值是和公司捆绑在一起的。”
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尾酒,是因为我一天处理了‘三百件’事情。”
Nguyen经常思考,要不要在个人社交媒体上投入更多精力。
但她担心创始人-网红模式的可持续性,因为她不知道创始人的创作节奏能保持多长时间。
她说,我担心公司会不会过于依赖创始人。她试着告诉自己“你不是公司,公司也不是你”,尽管她承认这很讽刺,因为公司是以她的名字命名的。
“我认为,作为一名操盘者,重要的是要有界限和区分。”她说,“因为对我来说,有时候我觉得界限很模糊,如果我觉得我就是公司,那么我就会觉得我的价值是和公司捆绑在一起的。”
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