如何合规？

编者按：本文来自微信公众号：财经E法 （ID：CAIJINGELAW），作者：杨柳，编辑：鲁伟，创业邦经授权转载

继“限制投屏”风波之后，爱奇艺最近又因“弹幕广告”引发热议。

(资料图片仅供参考)

近日，爱奇艺公布了“一种视频弹幕广告投放方法、装置、设备及存储介质”的新型专利。“现有的在视频中插入广告的方式较为单一，用户不易接受。”爱奇艺在专利申请说明书中表示，新申请的专利可以针对不同的视频和不同的人群进行了个性化的投放，“用户看到的都是与正在观看视频相关，且更符合自身需要的广告内容”。

爱奇艺此次专利的申请意味着，今后用户在追剧看视频的时候，除了开机广告、浮层广告、暂停广告等十多种广告形式，可能还将出现一种对应用户和对应视频的个性化广告推送。

上述专利公布后不久，“爱奇艺新专利可在弹幕中展示广告”登上微博热搜。相关话题下，有网友评论称“吃相太难看”；也有网友称“这很难评，祝它成功吧。”

弹幕广告怎样实现？

弹幕广告并非新鲜事物。早在2016年，爱奇艺热播电视剧《老九门》中，便出现了智能手机的弹幕广告营销，并实现广告文案与特定剧情的贴合。

腾讯也已开发弹幕广告功能。据国家知识产权局官网披露，腾讯在2021年10月26日获得一项有关弹幕广告发布的专利授权。其专利申请书中称，该专利的实施，使得弹幕广告与视频播放内容充分融合，在让用户对广告无感的同时，增加了广告植入的趣味性。

另据“腾讯广告”公众号介绍，QQ、腾讯音乐、腾讯游戏及优量汇等版位支持使用弹幕互动广告形态。

腾讯平台的弹幕广告示意图

与现有市场上仅单向贴合剧情的弹幕广告相比，爱奇艺此次申请广告投放专利力图视频内容与用户画像特征加以精准匹配。

按照专利申请文件的描述，爱奇艺这项专利的具体运用分为五个流程：

第一步，接收历史广告投放数据；

第二步，对历史广告投放数据进行分析，筛选出点击率和收益率较高，用户容易接受的广告内容，生成待投放广告数据；

第三步，不同广告内容的受众不同，因此需要为待投放广告数据匹配对应的用户，同时也需要为不同的待投放广告数据匹配与广告内容相关的视频，并确定待投放广告数据在对应视频中的展示频次；

第四步，当接收到用户的视频播放请求时，根据视频播放请求对应的用户信息与视频信息，从待投放广告数据中筛选出视频播放请求对应的广告数据；

第五步，将广告数据按照预设的展示频次，在视频播放请求对应的视频的弹幕图层中进行展示。弹幕图层是覆盖在视频上方的一个透明图层，该图层可以支持文字、图片和动效的展示。

上述五项流程，是由视频弹幕广告投放系统的两个部分承载实现。据专利申请说明书介绍，该系统第一部分叫做“投放内容生成系统”，主要功能是实现前述第一步至第三步的操作；第二部分叫做“弹幕投放系统”，支持第四步和第五步的操作。

上述专利由爱奇艺在2022年12月1日提交申请，2023年2月28日为申请公布日。

根据《专利法》，专利发明申请实行“早期公开、迟延审查”制度。国家知识产权局对专利申请进行形式审查，审查合格后，专利申请文件会在申请日起满18个月后向社会公布；申请人也可以请求早日公布其申请。爱奇艺这项专利从申请日到公布日不足3个月，属于申请人请求早日公布的情形。

请求提前公开专利申请意味着什么？

中国政法大学知识产权法学教授李扬分析，这样做一是为了破坏竞争对手相同专利申请的新颖性和创造性；二是为了加快专利申请的审查进度；三是为了延长专利申请临时保护的时间，即申请人获得专利授权后，可以通过法律途径，要求他人对于专利申请文件公布至授权日期间实施其发明的行为支付适当费用。

另据《专利法》的规定，自申请日3年内，爱奇艺可以随时向国家知识产权局提出实质审查的请求。实质审查主要评估发明的新颖性、创造性和实用性。若通过实质审查，国家知识产权局将作出授予发明专利权的决定。

提前公开专利申请，是否也表明后续会尽早申请国家知识产权局进行实质审查？李扬认为，如果申请人的目的在于尽早获得专利，有可能会尽早申请实质审查；若申请人的目的仅在于破坏竞争对手相同专利申请的新颖性和创造性，则不会选择尽早申请实质审查。

财经E法查询的爱奇艺2022年数十个专利申请，均选择在专利申请公布约17日之后进入专利实质审查阶段。

商业应用前景几何？

“如果爱奇艺不做，也可能是别家先做。”一位爱奇艺的产品经理表示，开辟新的广告发布渠道，意味着获得新的收入增长点。

上述产品经理还认为，弹幕对用户观看视频的扰乱性是短暂的，只要能控制一定的弹幕广告比例，“用户实际体验可能并不会打很大的折扣。”

作为个性化广告的一大类别，头部视频流媒体平台布局个性化弹幕广告，看中的是算法驱动营销相较于传统广告形态的优越性。

2022年6月，《财经》商业治理研究院与中国社科院大学互联网法治研究中心联合发布的《个性化广告合规发展研究报告》指出，个性化广告是数字营销行业发展的必然产物，它可以根据用户数据来定位用户并向用户展示与他们更为相关的广告内容，对于用户和广告客户都能带来更好的体验，基于算法推荐的个性化广告将持续受到市场认可。

爱奇艺在专利申请说明书中也表示，针对不同的用户与不同种类的视频进行个性化投放，有利于提升用户对于广告的接受程度。

“当用户观看视频时，可以将广告以弹幕的形式展示在视频上方，不需要再进行贴片或在视频中插入广告，节省了视频制作运营方的时间。”爱奇艺称，用户能够在观看视频的同时，了解到广告内容，不需要专门再去观看广告视频。“可以不打扰用户观看视频的进度，进一步提升了用户对广告的接收程度，节省了用户的时间”。

对此，厦门大学新闻传播学院广告系助理教授宣长春持谨慎态度。他表示，根据爱奇艺专利申请文件描述的场景，如果个性化弹幕广告作为文字弹幕而存在，那么容易在弹幕群中被忽略，且具有不易点击和信息呈现形式不丰富等缺陷；如果作为图片、动效等复杂弹幕而存在，那么很可能因为遮挡过大而导致用户直接关闭弹幕。

“图片广告和视频主体都是图画形式，图片广告的介入可能对视频主体造成干扰，同时给受众的感官带来混乱感。另外，图片形式的广告是否能恰逢其时地和用户使用场景及氛围相融，也是一个需要思考的问题。”宣长春说。

不少网友对于视频弹幕广告亦持反对态度。“贝壳财经”此前发布的微博投票结果显示，近八成网民认为“大可不必”在视频中插入弹幕广告。

“弹幕代表着用户的个性化创造，商业资本对这一原创性内容的介入可能令用户在情感上难以接受。”宣长春分析称，个性化弹幕广告伪装成弹幕，可能会使网民在意识到“伪装”后感受到明显的侵入感。

当前，爱奇艺的广告呈现形式已十分多元化。2022年11月9日更新的《爱奇艺VIP会员服务协议》提到，用户在使用VIP会员服务的过程中，仍将（可能）接触到以各种方式投放的商业性广告或其他类型的商业信息，包括但不限于贴片广告、开机广告、创意中插广告、跑马灯广告、片尾广告、植入广告、弹窗广告、暂停广告、原创大头贴、口播标板、前情提要广告、创可贴广告等。

收集用户信息服务于个性化广告推荐，在爱奇艺平台早有应用。2022年12月6日生效的最新版《爱奇艺隐私政策》中提到：“我们的或广告主及其委托的代理商的广告统计分析与优化服务的合作商可能需要您的部分或全部下述信息：设备信息、群体标签、广告曝光、浏览、点击、播放以及广告转化数据等广告相关数据，用于分析、衡量广告和相关服务的有效性、进行广告或决策建议、提高广告有效触达率。”

广告营收是爱奇艺的第二大收入来源。据2023年2月22日公布的财报数据，爱奇艺2022财年广告收入53.3亿元。

如何合规？

爱奇艺用户目前可以选择屏蔽特定样式的弹幕，比如彩色弹幕、角色弹幕、表情弹幕等。但爱奇艺的专利申请描述并未提及，是否任何用户在取消弹幕的同时也能关闭广告，还是仅有会员“广告特权”才能关闭，抑或任何情况下都无法彻底关闭。

爱奇艺平台提供按样式屏蔽特定弹幕的功能选项

如果不能关闭弹幕广告，是否存在广告发布合规问题？前述爱奇艺的产品经理亦表示，弹幕的扰乱性和弹窗广告的性质有相似之处。那么，弹幕广告的监管标准可否参照弹窗广告？

上海邦信阳中建中汇律师事务所合伙人、中华全国律师协会反垄断与反不正当竞争专业委员会副主任田小丰表示，从形式上看，弹幕广告和弹窗广告比较接近，除了应按照《广告法》第14条的要求，显著标明其为“广告”，还需满足《广告法》第44条的规定，即在互联网页面以弹出等形式发布的广告，应当显著标明关闭标志，确保一键关闭。

北京市中伦律师事务所合伙人赵刚分析称，现有广告法规之所以要求弹窗广告能一键关闭，背后的考量是避免其骚扰到用户以及影响用户体验。弹幕广告和弹窗广告的性质基本相同，也可能影响到用户的观影体验，在用户需要浏览内容的情况下，占据了用户注意力，“无非一个是弹出来，另一个滚动出来”。基于此种类似性，弹幕广告参照弹窗广告监管的可能性很高。

算法推荐的个性化弹幕广告还触及消费者的隐私担忧。田小丰提醒，由于个性化广告推荐涉及到用户画像，视频平台需遵循《个人信息保护法》的规定，做到知情同意，事先告知消费者搜集的信息范围及目的，并在使用过程中予以严格遵守。如果消费者明确表示拒绝，平台便不得再推送个性化广告。因为依据《个人信息保护法》，通过自动化决策方式向个人进行信息推送、商业营销，应当同时提供不针对其个人特征的选项，或者向个人提供便捷的拒绝方式。

前述《个性化广告合规发展研究报告》也提出，对于个性化广告而言，确保用户个人信息安全，是业务开展的前提。“在未来，个性化广告不光是依靠技术来兼顾精准和用户体验。更重要的是，通过更好的隐私计算技术实现用户个人信息及隐私的全生命周期保护”。

田小丰表示，赋予消费者一键关闭弹幕广告、取消个性化精准推送的选择权，虽然一定程度上会压缩视频平台应用个性化弹幕广告商业模式的盈利空间，但这是为了取得用户与平台之间的利益平衡。