拓宽边界

编者按：本文来自微信公众号 空间秘探（ID:MESPACE007），作者：刘雨璇，创业邦经授权转载

抖音的野心越来越大，从短视频到直播，从抖音商城到抖音超市，甚至正在试点抖音外卖。观察发现，抖音正在全面进入本地生活，试图复制一个美团，而酒旅行业是抖音一直想分食甚至掠夺的一个大产业。面对新野蛮人的不断叩击，酒旅行业以及和酒旅行业相关的平台又该何去何从？！

(资料图)

抖音发家史，不断渗透消费生活

2016年，抖音版本1.0.0上线，抖音从音乐短视频这个细分方向切入，短视频融入音乐元素，不断完善各种拍摄和社交功能，以吸引住来自一二线城市，年轻、关注时尚潮流，爱新鲜，敢尝试，对视频质量要求高的这一群人。2017年，抖音开始引进明星代言、参与综艺节目，以此收割了大量的用户。

2018年3月，抖音开始尝试以电商的形式进行流量变现，上线“购物车”、“商品橱窗”等工具，以短视频种草的形式为淘宝等第三方平台带货。双十二期间，对部分达人测试了直播带货的可行性，为天猫淘宝带货促成单数超过120万，top50达人完成1亿元GMV。

2019年之后，抖音开始自己做酒旅业务，在站内上线了三四千家酒店，与酒旅订单直连，试图带动本地生活业务板块。2020年，因疫情等原因，极大的增强了抖音的粘性，特别是中老年人的涌入，更是让这个流量达到了井喷的气势。自此，抖音正式发力电商。

2020年末开始，工厂型商家和传统电商卖家陆续涌入，部分有商业嗅觉的商家，了解到抖音直播的运营玩法，他们借助供应链优势和原生态场景，由上一阶段的给达人供货为主转向自播，只为吃到抖音电商的流量红利。2021年，抖音电商实现了爆发式增长，180万新商家入驻抖音电商。其全年GMV目标一开始是5000亿元，最终超额完成7300亿元。2022年，抖音提出了1.5万亿GMV目标，尽管因为新冠肺炎疫情原因上半年没有完成任务，但截至5月底仍没有降低全年目标。

抖音电商用了2年，做到了传统电商平台10年才能达到的规模。2023 年初，抖音本地生活GMV目标 1500 亿元，约等于美团 2021 年到店酒旅成交额的一半。截至2022年4月，抖音电商年度MCN机构表示，目前加入抖音的电商超2万家品牌。如今抖音作为当下众多社媒平台，日活达到6亿，也是最贴近酒旅营销场景的工具，无疑成了众多酒旅行业人观望思考的战略要地。

拓宽边界，全面覆盖美团

美团自2010年起深耕团购业务，在创始人王兴“三横四纵”战略方针下，不断在广告投放、地推团队搭建等领域推进战略布局，同期有超5000家团购网站为竞争者。最终历经“千团大战”以战略和执行力胜出，2011年稳居团购行业龙头地位，2013年开始介入外卖市场，随后公司加速布局本地生活，于 2015 年与大众点评合并，自此确立了到店市场的龙头地位。

2017年平台交易笔数达到58亿，交易金额达到3570亿，截至2021年末，美团单外卖一项业务平台交易额超7000亿。之后在2017年推出了掌鱼生鲜，后更名为小象生鲜。最初以盒马鲜生为模板，开始逐步拓宽本地生活服务边界。随后在2018年收购摩拜单车，2019年推出美团买菜，

2020年入局社区团购，以团购业务为根基不断拓宽业务边界，不断积累商家资源和营运经验，逐步渗透到电影、酒店、旅游、外卖、团购、生鲜等诸多和城市消费者生活密不可分的领域。

目前，美团旗下以美团、大众点评为主的 App 矩阵，已树立起“本地生活百科全书”的深刻用户心智，在用户规模、商户链接、信息匹配及内容丰富度上均已建立深厚壁垒。财报显示，2022年第二季度，美团核心本地商业分部收入由2021年第二季度的337亿元增长9.2%至2022年同期的368亿元，新业务分部的收入由2021年第二季度的101亿元增长40.7%至2022年同期的142亿元，在总营收中占比分别为72%、28%。

从商户资源来看，由于本地生活商户数量多、体量小、分布广，平台必须依靠强大的线下地推能力逐一获取商户资源、开拓地域范围，消费者为平台提供点评信息和流量，平台依靠团购优惠和商家信息持续吸引消费者，实现平台自我的信息迭代，从而吸引更多商家入驻，扩大供给侧的变现规模，形成商家和消费者之间围绕平台的较强粘性。而以线上流量业务为主的抖音却反向而为。相比起抖音的“冲动型消费”，美团的“计划型消费”的需求更广、转化率也更高。针对消费者的隐形需求，平台的流量推送机制是结合短视频内容和推荐算法“种草”挖掘出被动的购买选择。本地生活依托“娱乐+随机”的推荐机制实现了由传统的搜索电商向内容电商的转变。

一是以低价入局，迅速占领市场。2018年，抖音曾初次尝试布局本地生活业务，借助第三方平台，在抖音内搭建生活服务场景，随后又为商家在“企业号”上开设团购功能，由于缺乏深度管理经验，使得抖音上的本地生活业务成为各方“诸侯”混战的平台，一些大公司有资金优势，能够迅速拓宽自己的业务，但对于中小公司以及个体商家而言，在抖音中开展团购、酒旅等业务，很难低成本获得增长空间。

抖音以低价策略为起点开始了在本地生活行业的拓展。“低价”一直是多数公司初做本地生活业务时效率最高一种手段，2021年，抖音成立本地生活商业化团队，引起市场广泛关注。它通过引进大量的服务商和自建的直营销售体系招揽了众多商户入驻，随后又上线了一批低价团购券吸引到了大量消费者。低价策略不仅使得抖音本地生活的销售额迅速上涨，更为抖音培养出了一批会主动在站内搜索餐厅、奶茶店并下单团购的用户。抖音还在App的同城页面定位到部分城市，首页以增加“城市名+吃喝玩乐”的团购入口。重要入口的设立，使本地生活业务获得了更大的流量，抖音在后期对该入口也进行了不断地优化，并在抖音“钱包”内又新增团购入口。

二是以直播激发兴趣，提升消费转化率。但抖音想要进入本地生活，不能光看GMV，要看核销金额。线下核销是本地生活独有的特性，推流式团购刺激的是兴趣消费，冲动交易性质较强，后续可能会因时间过长遗忘、距离过远等等原因，出现退订情况。

2021年底至 2022 年 3 月，抖音通过用户搜索转化而来的本地生活销售额占比从 20% 提升到了 30% 以上。在抖音电商看来，现在消费者到主流电商平台购物，基本都是有确定性需求后，通过精准搜索然后寻找商品。而抖音电商要抓住的，是消费者这部分刚需以外的潜在需求，依托平台优质内容激发消费者的兴趣，以短视频、直播为主要载体，使用更丰富和生动的内容形态，能帮助品牌商家准确地触达消费者，并依托精准的信息分发技术，智能推荐算法，发现用户的潜在需求。之后，抖音没有再过度强调低价策略，而是调整平台算法推荐机制，鼓励商家做更好的视频内容以提升消费转化率。

据了解，抖音清理了部分只向商家索要大折扣，但不帮助商家做内容的服务商；与此同时，抖音还招聘了更多自有销售对接商家，教它们做短视频和直播；在商品供给上，抖音侧重平台上商品的差异性和丰富度。数据显示，2022年，阿里、京东、拼多多等综合电商平台交易额为5826亿元，同比增长仅0.07%，其中阿里成交额处于下滑状态，同比下滑10%。抖音、快手为主的直播电商交易额为1445亿元，同比增长高达124%。五一期间本地生活带货情况品牌自播号更是以27.4%的数量占比撬动了64.8%的市场份额。

三是无限拓展边界，以全面覆盖美团。2021年，字节跳动完成新的组织架构调整，成立TikTok和抖音、飞书、大力教育、火山引擎、朝夕光年等6大业务板块，这6个业务中，抖音和TikTok是字节营收增长的主力，特别是抖音电商，更是重中之重。

此外，本地生活的商家还开辟了新的运营方式，比如推出同城配送、闪送等方式，让商品能够像外卖一样，在短时间内送到客户手中。通过多元化的营销手段和运营方式，为抖音的本地生活服务打开新的局面。

抖音本地生活还加强对商家、服务商和内容等在功能上的投入。对于本地生活的商家，抖音本地生活推出了“抖音来客”App，类似于抖音电商的“抖店”，可以管理商家的后台数据。

抖音对标美团几乎实现了全品类覆盖。越来越多像肯德基、必胜客这样的头部品牌开始大量在抖音投稿、直播上线营销商品。根据抖音本地生活团队自己的分析，仅这些头部品牌为抖音餐饮成交额带来了接近35%的增长。到目前为止，抖音本地生活已经形成美食、酒旅、医美、文旅等类目的团购业务，还打造了较为完善的后台服务体系。距资料显示，2023年，抖音本地生活的真实GMV目标接近4000亿元。其中到店及酒旅业务2900亿元，外卖1000亿元。而美团到店业务2022年的GMV约为2360亿元，可以看出抖音GMV目标已经冲着追齐美团而去。而餐饮业务之外，到综、酒旅等业务也成为抖音本地生活更长远的想象空间，这也意味着，抖音和美团注定将从以到店餐饮为核心的局部竞争走向全面竞争。

无限游戏，为何“外卖”也不放过

更为重磅的是，2023年3月抖音在全国上线外卖业务。3月5日，抖音在全国15个城市上线外卖业务，加上之前试点城市，抖音外卖已覆盖全国约18个城市。资料显示，2023年2月上旬，抖音本地生活由餐饮业务贡献的成交额已经高于酒旅业务、到综业务的总和。

这并不是抖音第一次布局外卖。早在2021年，抖音就上线心动外卖，但很快下线。首次尝试失败后，抖音并没有放弃，而是选择通过新方式再次出击。2022年，抖音与饿了么达成合作，共同开拓外卖市场。意味着抖音可以从到店消费的本地生活服务，延伸至到家类型的本地生活服务。在同城生活页面抖音已经提供美食，休闲娱乐、景点周边游、丽人美发、酒店民宿、亲子运动健身、美甲美睫八各大品类的本地生活服务。抖音选择与饿了么合作，不仅能够连接饿了么平台的众多商家还能借助饿了么的配送网络，实现连接C端的到家服务，打开“即时电商＋内容服务＋靠谱配送”的想象空间。抖音集团CEO张楠也曾表示：“未来希望能够通过抖音开放平台，与更多合作伙伴一起，为用户创造更大的价值。”

短视频平台牵手外卖平台，早有先例。2021年底，快手宣布与美团达成互联互通合作。在快手开放平台上线美团小程序，为美团商家提供套餐、代金券、预订等商品展示、线上交易和售后服务等完整服务能力、快手用户将能够通过美团小程序直达。其他互联网巨头也进行合作尝试，阿里则是推出“爆爆团”，主打同城美食优惠团购；腾讯推出团购工具“鹅享团”，基于微信端试水本地团购。从市场格局来看，随着抖音和饿了么达成合作，意味着在本地生活市场的竞争格局上基本形成了阿里系、美团系、京东系的三足鼎立。

借助强大的算法功能和粘性强的大规模用户，字节跳动旗下的抖音早已成为了一个不容忽视的存在。美团虽然是外卖行业暂时的“霸主”之一，但用户粘性却不如抖音。目前，美团APP月活达到3.2亿，通过调查发现，多数用户仅是在点外卖或是购买部分商品使用美团APP，其余时间对美团APP的使用并不多，借助短视频，美团在未来或许能像抖音、快手一样，将用户留在自身APP之中，实现流量用户变成存量用户，增加流量转换。另外，从美团的财报数据可以看到餐饮外卖品类的经营，利润率其实并不高。2021年美团餐饮外卖业务的佣金率约为4.1%，经营利润率为6.6%，到店、酒店以及旅游业务才是美团利润贡献最大的业务板块，2021年美团该业务的经营利润达到43.3%。

曾有媒体采访王兴，问他美团的业务边界在哪里。王兴说：“太多人关注边界，而不关注核心。”有限游戏在边界内玩，无限游戏却是在和边界，也就是和“规则”玩，探索改变边界本身。“有限游戏”和“无限游戏”是要搞明白究竟是“为自己”还是“为别人”。王兴就读懂了这点，“万物其实是没有简单边界的，所以我不认为要给自己设限。只要核心是清晰的——我们到底服务什么人？给他们提供什么服务？我们就会不断尝试各种业务。”

如今的抖音似乎在偷师王兴，抖音的无限游戏，包括拓展外卖，本质上还是抓住用户的“核心”、抓住用户的吃喝玩乐娱购行，打造全链条生态闭环，为多场景下的客户需求打造完美服务。

抖音，给酒旅行业带来什么启示？

美团曾利用自己作为高频消费应用的优势进入酒店市场，侵蚀了携程的市场份额。十多年来，美团对扩张毫不设界，从团购网站开始，进入了一个又一个新领域，颠覆了外卖、酒旅等市场的格局。现在，抖音这样一个与其野心相当，且愿意投入巨大人力的对手模仿美团入局酒旅，或许在不久的将来，抖音、美团这样的“外行人”会用自己的方式树立新的酒旅行业天花板。那么，对于酒旅行业来说，应该怎么看这样的“群雄逐鹿”的商业未来？空间秘探认为，至少有三点启示值得重视。

01 抖音或是旅宿门口的“新野蛮人”

从传统酒店会员，到OTA，抖音的入局也可能带来一些意料之外的改变。2020年，直播电商模式凭借新颖的内容供给、精准触达目标人群、提高营销效率、降低运营成本的优势，在电商红海中打开局面。大数据算法、兴趣电商的模式最终重塑了零售行业“人-货-场”的关系。自从抖音杀进本地生活赛道，一直主打低价爆款与浅折扣相结合的模式，全平台毛利高的连锁商家以及自带品牌流量的“品牌连锁商家”更有盈利空间，更适合玩转“薄利多销”的路线。未来价格战竞争肯定更激烈，但单纯打低价并不是长久之计，商家需要一定的利润空间支撑自身在抖音持续经营。一个业态的产生和变革在于不断促进领域内生态机制的可持续发展。抖音在几大巨头后边的追逐或许可以促进酒旅行业的自我革新，一方面抖音可能是未来旅宿生态进化的新帮手，另一方面，抖音也会进化成新的OTA，成为酒店门口的“新野蛮人”。

02 内容电商是“内容+电商”

改变渠道思维，必须做好内容，一些酒店迷信抖音或者OTA平台，只做一些千篇一律的图文介绍，或者以为装个支架在前台或者酒店房间直播，就能建成所谓的私域流量。事实证明，没有内容，特别是深度内容，容易引起用户的疲态，并没有让用户有可持续冲动消费的想法。另外，一些内容平台虽然有“种草”内容，但是近年来同质化和浅显的瓶颈较为突出。

还有一个必须重视的问题，如小红书这样的平台，在“内容”上有一定优势，但在“电商”上还是有很多急需解决的问题，内容电商，既要有内容，也要有电商，否则很难呈现爆发式的商业前景。

所以，一方面，抖音的内容种草潜力是这场本地市场之战中具有优势。抖音拥有6亿日活用户，而这些庞大的用户群体，都能为抖音生产内容，加速入驻商家及产品的曝光，这对于商家而言，无疑是巨大的吸引力。另一方面，抖音的电商逻辑设置更为场景化。如抖音将KOL和店铺紧密结合，在店铺详情页设置了“达人探店”板块，店铺所在区域内有影响力的达人探店视频，都会在这个板块集中展示。而用户在抖音，也能够快速找到心仪的店铺，实现娱乐(被种草）、购买、享受等一站式服务，可以说是“省心省力”。

或许，正是因为这些多方面的原因，抖音不但给美团这样的OTA巨头带来压力，对于小红书这样的平台或许更有致命的摧毁力，如何弥补自身内容电商的短板，或许是这些企业必须要思考的问题。

03 垂直客群深耕是未来路径

亚洲旅宿大数据研究院中国区负责人高松元认为，抖音未来或将成为更鲜活的B站，成为各种族群聚合并形成场景化消费的垂直闭环。

高松元认为，抖音利用技术将重点放在引流与用户人群增长上，重合用户在购买前、购买决策习惯、偏好，深度的消费行为持续丰富用户画像，重构用户的潜在消费需求，搭建客群路径；同时，抖音和企业数据联通，丰富用户接触内容时的行为评价颗粒度，帮助品牌洞察消费者心理、更理解行业消费趋势，进而为品牌提供更丰富的用户标签、投放场景，凭借博主的渗透，形成了独特的消费场域。“抖音的未来或许和B站一样，上面有1万多个垂直客群。以我的观察，抖音上有几个精品老木雕直播群，每天晚上每个直播间也就10个人左右的活跃粉丝，但是每晚每个直播间都有5000元以上的成交量。像这样细分领域的电商，很可能就是新的商业生态。抖音最大的能力就是，它能够挖掘你自己内心最隐秘的商品需求，在最自然和合理的场景下，精准地让你释放消费欲望。”

当然，抖音也不是无懈可击。为助力酒旅商家持续深耕经营，抖音生活服务为商家开启全场景数字化经营，以线上经营促进线下交易，并以线下体验反哺线上经营提升。但据媒体报道，目前，消费者在抖音上购买的酒店券还不能接入酒店后台系统查看剩余房量、自行预约，只能电话预约也限制了酒店券的核销率，很难像OTA一样形成完整高效的供应链体系、规模效应及背后的成本优势。

不过，对于酒旅人来说，可能需要更清醒的意识，垂直客群深耕，挖掘他们在正确场景下的精准消费需求，或是未来路径之一。

综上，抖音在酒旅行业的“突飞猛进”，有点像OTA当年对酒店的一场革命，螳螂捕蝉黄雀在后，如今，抖音似乎又开启了新的战局。不过，竞争对提升行业进步，改变行业一些陈腐生态，一定是具有非常积极的意义。无论是传统的酒旅行业，或是OTA这样的互联网巨头，以及新贵抖音，它们都在不断进化，让自己变得更好，赛马千里，最后拼的依然是产品、内容、运营以及品牌，期待酒旅行业越来越好。