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“低价是京东过去成功最重要的武器，以后也是唯一的基础性武器。”2022年底，刘强东在内部会议中重申了“低价”的重要性。这次表态，外界普遍解读为刘强东的再一次“回归”，或者解读为刘强东在京东内部的巨大影响力，并不因为淡出日常事务的管理而减弱。

虽然员工数已经相当于一个人口大县，但京东确实在刘强东的“低价”呐喊声中行动起来，有消息称，京东计划在3月初上线百亿补贴频道。

(资料图片仅供参考)

不少网友发现，京东APP的更新日志中显示，“京东3.8节，百亿补贴上线，3月3日晚8点开抢”。3月2日，京东APP上部分商品已经打上了“百亿补贴”的标签。3月4日上午10点，公众号“京东黑板报”发文用了一幅长图，醒目的位置红底白字：3月6日晚8点，京东百亿补贴全面上线。

这个时间点，又比普遍预测的3月8日推出百亿补贴的时点提前了两天。该举动看似意料之外但实际又在情理之中，因为留给京东的时间确实不多了——京东越来越因为价格不具备竞争优势而为用户所诟病，而中产们又因为裁员和中年危机越来越关注价格，因此，京东主动求变，也是不得不变。

另一个原因是，主要竞争对手阿里和拼多多，早已“卷”到了海外市场。几个关键数据：活跃用户、GMV还有营收方面的数据进行横向对比的话，京东不是最快的。低价，永远是互联网平台们最有力、最有效的手段。

那么问题来了：京东能在饱和的市场中，利用“百亿补贴”的手段杀出一条血路吗？用户渴求的低价、高质的追求，京东能够依靠“百亿补贴”重新改写用户的心智吗？

和拼多多的正面较量

不得不说，通过百亿补贴，拼多多从天猫、京东手中抢走大量的用户，从而出现了GMV的爆发性增长。市场观点普遍认为，京东此次准备上线“百亿补贴”，除了重拾用户信心，根本目的在于提振业绩。

财报数据显示，2022年前三个季度，京东集团营收分别为2397亿元、2676亿元、2435亿元，同比增长分别为18.0%、5.4%、11.4%，Q2与Q3增速均为港股上市以来同期最低。不仅是收入增速大幅放缓，3C及家电收入增速也在走弱。

众所周知，3C及家电是京东商品大类中的基本盘，后者则是公司总收入的“大头”。2022年第三季度，京东电子产品及家电贡献收入1192.84亿元，但同比增速仅为7.6%，前两个季度的增速则为13.8%、-0.1%，明显陷入增长乏力的不利局面。

反观拼多多，2022年第一季度，营收237.9亿元，同比增长7%；第二季度，营收314.4亿元，同比增长36%；第三季度，营收355亿元，同比增长65.1%，净利润更是达到105.89亿元，同比增长546%。虽然量级与京东相比还有很大的差距，但火箭般的增速着实让业内羡慕。

京东重拾低价的背后，是其月活、平台粘性等指标被拼多多“吊打”的尴尬现状。此番重点发力百亿补贴的同时，京东近来已降低了对第三方卖家的入驻门槛，并放宽了对商家物流合作方面的限制。

但不同于拼多多常态化的补贴模式，此前京东主要在节日大促期间试水“百亿补贴”，并不能对拼多多构成常态化的竞争优势。

但此次不同以往，“百亿补贴”频道将覆盖全品类，京东自营及第三方商家都将参与，价格对标拼多多、聚划算等平台，且该频道或将在京东APP占据一级入口的位置。这就代表着京东有意将这一活动升级为常态化，以拉平与拼多多、聚划算的起跑线。

而拼多多的快速崛起走的是“农村包围城市”的路线，成立前期聚焦下沉市场用户，后期发力一二线城市。商品品类方面，前期以日用百货、服饰、生鲜为主，后期发力美妆、家电和3C；通过百亿补贴吸引苹果、戴森等品牌商家入驻，助力平台品类优化、商户结构进而提高客单价。

随着“百亿补贴”的红利释放，高净值用户的增加，拼多多开始在3C领域形成了对京东的挑战。原本关注点不同的两个电商平台不可避免的迎来了正面较量。

京东虽然大，但敏锐的商业嗅觉并未退化，对于危险还是能立马感受得到。去年11月，京东创始人刘强东就言辞犀利地批评了业务现状。“随着3C家电业务的成功，很多兄弟开始夜郎自大、沾沾自喜，丝毫不再关注我们的低价优势。”此番警告被看做是对京东步入下一个时代的进程按下了快捷键。

如今，京东上线“百亿补贴”，核心战略意图就是重新建立起京东的低价优势，利用渠道优势夺回定价权。刘强东坚定的认为：“低价是1，品质和服务是两个0，失去了低价优势，其它一切所谓的竞争优势都会归零。”

站在消费者的角度来看，全网比价是大多数人在购买前的习惯流程，价格或者性价比依然是消费者做决策时的重大考量之一。京东虽然已经成功的建立起了服务和口碑壁垒，但价格仍然是其战略中必须要考虑的重点。

业内有观点认为，以低价方式发展电商，是平台打击竞争对手的短期策略。此次，京东难以靠价格战取得太大战果。同时，京东近年来营收增长乏力背后，迫切需要培育业绩新增长点；下沉市场购买力已愈加强劲，正成为包括京东在内的电商巨头争夺重点。但下沉市场，消费者更关注价格和促销等，京东需努力提高价格竞争力、优化供应链。

不过也有观点认为，京东躬身入局“补贴大战”，将对市场格局洗牌；对消费者而言，产品池整体质量提升是一件好事。

电商平台格局生变？

不少业内人士认为，此次京东“百亿补贴”或引发电商领域新一轮的价格战，甚至影响以后国内电商版图，毕竟在京东的发展史上曾经有过这样的历史。

因为当下存在危机的不仅仅是京东，淘宝和天猫的GMV同样在下滑。根据阿里巴巴2023财年第三季度财报，截至2022年12月31日止，淘宝和天猫的线上实物商品GMV（剔除未支付订单）同比录得中单位数下降。随着竞争越来越白热化，三大电商平台都要面临利润和流量的双重挑战。

先看买家数量，据阿里巴巴最新财报显示，阿里中国市场电商零售消费者增长2000万到8.82亿，主要由淘特带来增量。拼多多2022年第三季度活跃买家达8.92 亿。而据京东2022年第三季度财报显示，京东的活跃购买用户数为5.88亿，增速为6.5%，创下三年来最低。

再看GMV增速，拼多多2022年GMV预计超过3万亿元，同比增长22.95%；阿里巴巴2022年GMV预计达8万亿元，同比减少1.47%；京东2022年GMV预计达3万亿元，同比减少8.81%。电商三巨头中，拼多多是唯一依然保持快速增长的平台，压力自然给到了对手。

最后看营收增速，根据各家2022年第三季度的报表数据，拼多多录得65%的营收增速，京东增长11%，淘宝只录得增长3.2%，惨淡垫底。

比较之后不难看出，拼多多花的每一分钱都落到了实处。而百亿补贴对于拼多多而言，更重要的意义在于让其实现了口碑上的“翻盘”。拼多多真金白银的补贴，尤其是对iPhone等大品牌热门商品的补贴，让不少消费者对其产品真伪难辨、质量没有保证的刻板印象开始有所改观，甚至从黑粉转变为铁粉。

相关数据显示，2018年阿里和拼多多的平台活跃买家数分别达5.52亿、4.185亿，两者之间的差距为1.355亿；而推出百亿补贴的2019年，拼多多平台的年活跃买家数达5.852亿，与上一年同期相比足足增加了1.667亿，而拼多多与阿里6.54亿年度活跃买家数的差距也进一步缩小至0.688亿。

事实上，在见证了拼多多率先通过“百亿补贴”一跃成为电商界“黑马”之后，各大电商平台纷纷效仿，亮起了“低价”牌。近日，阿里管理层确定了淘宝今年的5大战略，这五大战略包括直播、私域、内容化、本地零售和价格力。价格战或将成为2023年电商平台竞争的一大关键词。

与此同时，以内容平台下场的短视频平台也开始致力于打造“全网最低价”。今年1月，抖音APP低调上线“抖音超市”，主营品类包括酒水保健、个护美妆、电器百货等九大类。据悉，抖音超市团队首年GMV目标在百亿左右。

另据了解，快手电商在3月1日-8日“3·8节”活动期间拿出10亿消费券补贴用户。产品负责人叶恒更是公开表示，今年快手将从“短视频+直播”、“搜索+商城”两个方向发力电商业务。

伴随着京东此次的正式入局，百亿补贴已然成为主流电商平台的标配。对未来电商格局的影响，有行业分析师认为，政策、资本和技术三个方面是最主要因素。从目前的政策看，对经济和消费的推动依然是主要方向；但在资本层面，趋缓或减少已经显现；而在技术方面，无人配送以及虚拟现实技术，比如虚拟和现实结合的购物场景等新技术都有可能颠覆现有的电商格局。

下沉市场的争夺是一场硬仗

此前，京东的用户群体主要集中在一、二线城市的白领，虽然这些用户的忠诚度高，但数量毕竟有限。而下沉市场拥有庞大流量，市场潜力巨大，在高线市场用户已趋于饱和的形势下，京东未来的用户增长将更加取决于低线市场的表现。

有业内人士分析指出，低价可以给电商平台带来更多下沉市场的增量用户，对一、二线城市的价格敏感型用户也能够起到很好的消费推动作用。尤其是“百亿补贴”已经成为一个品牌或标签，不止拼多多和京东，其他电商平台或多或少也都有涉及，“百亿补贴”对于电商平台的复购率有很大辅助作用，因为消费者会通过这个标签去识别其他所需商品，从而进行持续的购买。

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青分析，“百亿补贴”是电商竞争中采取的方式，拼多多主要为提高用户黏性，在稳固低线市场人群的同时，向一、二线城市渗透；京东、阿里等则注重低线城市的收割，进行跑马圈地。目前，低线市场的用户潜力还有待继续挖掘，加上近年来受到疫情等因素影响，不少用户群对商品的价格敏感，低价也确实是快速抓住用户的手段。

俗话说，甘蔗没有两头甜。一旦卷入价格战，京东的利润将不可避免的受到挤压，短期内对业绩势必会带来一定影响。而京东此次的“百亿补贴”不同于以往短期策略的价格战，持续多长的时间、付出多高的成本，将会是考量最终效果的重要决策。

毕竟想要完成下沉市场的开发不是一朝一夕的，会是一个漫长的过程。浙商证券就在研报中表示：京东开启“百亿补贴”，短期将加大销售费用的投入，毛利率亦受影响，利润端承压。长期由于相对更高的成本，盈利能力明显受损，高强度补贴恐难持续。

面对拼多多的来势汹汹，京东在过去几年也在积极抢占下沉市场，主要通过电商直播、京喜等新业务来实现。但直到目前为止，京东直播仍未走出一位头部KOL，京喜则在2022年已经拆散，原有业务线整合至其他业务相近的事业群中。

针对下沉市场开展的新业务相继折戟，如今京东又重新扛起“低价”大旗，试图从已经布局成熟的拼多多手中争夺用户，并重塑低价心智，能否如愿，还有待持续观察。

结语

万变不离其宗，无论玩法多少花哨，“百亿补贴”本质上就是一种低价策略，是让利给消费者的手段。在京东的带动下，以价换量或将成为今年消费市场的主旋律之一。

“百亿补贴”大考即将来临，前有淘宝天猫不断巩固市场，后有流量加持的抖音快手强势追赶，要和拼多多贴身肉搏，京东面临的挑战不小。

值得庆幸的是，京东虽然大，但闻令而动的执行力依然在线。在创业的第20个年头，京东选择回归“初心”，这份勇气值得肯定。

期待京东能够再创奇迹，走的更远！