【蓝科技观察】海信亮剑，撬动马来西亚，剑指东盟市场。

【资料图】

从2023年1月成立海信东盟区，再到4月底举办首届东盟区客户大会，东盟对于海信的战略意义不言而喻。

作为东盟区的前哨，马来西亚家电市场正处于稳健发展时期，而海信扛着大旗、冲锋陷阵，意在为中国彩电业证明。

体育营销、画质、高端大屏、健康空调、最有上升空间的全品类家电品牌，这是马来西亚消费者、渠道商、专业机构给海信这一综合家电巨头张贴的标签。

没有轰轰烈烈，却在风轻云淡中飞得越来越高。2022年海信赞助的那场卡塔尔世界杯，6000公里之外的马来西亚球迷给海信投下了信任票——2022年，海信电视在马来西亚市场销量同比增长35.5%，市场占有率提升2.1个百分点。

当消费者用看得清、摸得到的方式近距离接触海信时，颠覆了他们十几年前对中国电视品牌靠廉价取悦消费者的认知。

“海信是马来西亚最有增长潜力的中国家电品牌之一，他们有电视还有冰洗空白电，综合实力比较强。未来马来西亚综合家电品类更有发展空间。归根结底，中国家电品牌在马来西亚要想长期发展，质量才是最有话语权的。”马来西亚家电商总会副总会长经纪发先生接受【蓝科技】采访时说。

给海信下结论需要时间

不想急于给海信在马来西亚的表现下结论，我需要时间来验证。

3月31日中午，在马来西亚吉隆坡Damansara 附近的Beans Depot咖啡馆，与朋友喝完咖啡在等待出租车时，不经意间抬头，两台海信空调室外机映入眼帘。

移步至楼下时环顾四周，不同单元楼之间先后发现另外四台海信空调室外机。

这是巧合吗？

与我同行的朋友是马来西亚第三代华人，她从小出生在马来西亚，说一口流利的中文以外，身上的华人基因让她对中国品牌有更多的关注。

“现在很多中国品牌进入了马来西亚，海信、海尔、美的、小米、OPPO等，很多华人愿意购买中国品牌。去年世界杯期间，一个喜欢足球的朋友，因为海信赞助了世界杯而购买了一台海信电视。”在出租车上，她对我说。

我未作表态。我不知道这是个案还是代表全部，我愿意寻找尽可能接近真相的答案，更想看看马来西亚人给海信的画像到底是什么。

进入四月和五月，我开始在马来西亚市区景点、商业街以及周边郊区旅游景点深入了解马来西亚风土人情。

总在不经意间，Hisense会映入眼帘。吉隆坡最著名的SS2市场，每周一晚上是开放的夜市。这里以华人商贩居多，中文、华人以及特色的中餐小吃，是SS2鲜明的符号。

除此以外，这里有几家最知名的榴莲专营店，很多人慕名而来。

4月10日（星期一）晚上，我和几位好友相邀到SS2品尝榴莲。露天的小广场，熙熙攘攘的游客正在挑选或品尝榴莲。

不经意间，发现室外有四台海信电视正在播放着和榴莲有关的电视短片。一位年约五十岁左右的华人女老板表示，这是两年前购买的四台海信电视。身为中国人，对中国品牌有一定的情结。

于我而言，了解海信，从外围渠道开始或许是最客观公正的。在不足两个月时间，【蓝科技】，与10位家电渠道商有过深入交流，走访了吉隆坡或大或小20家家电卖场，与30位用户有过深入交流。

谈及海信，渠道商们有两点感受：一是最近三年海信全品类扩容提速；二是黑电白电发展更均衡、品牌效应释放出来。

渠道商们达成的共识是：品质、高端、全品类、发展迅速、坚守长期主义，是最近十年全球家电品牌体育营销最成功的企业。

在近两个月的时间，通过与消费者、渠道商(家电卖场)和行业机构的交流，他们勾勒出了这样的海信画像:

消费者给海信电视的画像：好画质、高品质、大尺寸

好画质、高品质、大尺寸是用户给海信电视的画像。这一结论主要体现在两个方面：

一是场景体验完美的视听效果，满足用户追求最佳娱乐效果的需求。

从趋势上看，马来西亚的家庭越来越注重家庭娱乐体验，其中高端大屏电视是家庭娱乐设备的重要组成部分。消费者对于大屏幕、高清晰度和智能功能等要求越来越高。这一趋势，与海信电视主打的好画质、高端大屏、更具娱乐视听享受的定位不谋而合。海信电视色彩、对比度和亮度的表现都更加出色，消费者能感受到更加逼真和震撼的视听效果。

对消费者而言，色彩更加自然，画质更加清晰，AI感知更加明显、音效堪比星级影院的感受正是他们所需要的。

二是多品类电视覆盖不同用户群体，这是选择海信的基础条件。

从规格上看，目前海信电视在马来西亚从入门智能电视到高端MiniLED都有产品布局，尺寸涵盖32吋——98吋，后续会扩充到100吋。在品类上，包括海信激光电视、液晶电视、OLED电视、ULED电视、超高清电视4K等系列，可以满足不同消费者的需求。海信电视的品类细分、功能细分、场景细分更加符合马来西亚不同用户的诉求。

马来西亚用户购买大尺寸趋势更加明朗，而海信在大尺寸电视可选的范围更多，再加上海信电视正处于品牌价值释放期，因此，海信电视在马来西亚最近几年稳步增长。

渠道商给海信的画像：产品质量无可挑剔，未来重心做好服务建设。

【蓝科技】走访的渠道商普遍认为，海信产品无论是电视还是空调冰箱洗衣机，都经得起市场检验，市场是最好的裁判。

以空调为例，1-4月海信变频空调挂机在马来西亚成为热销产品。一方面是最近几年变频空调才成为马来西亚的主打产品，正处于高速增长期；另一方面，在制冷速度、静音、杀菌、自清洁方面，海信变频空调和其他品牌相比，优势明显。经过前期的市场培育，海信空调的整体增长速度处于第一阵营。

综合而言，目前渠道对海信空调的评价，主要是：产品质量可靠、故障率低、海信空调的销售和产品团队专业性强、效率高、有很强地执行力。未来海信在马来西亚需要提升的，是进一步完善服务体系建设，这将有助于海信全品类销量的跃升。

专业机构给海信的画像：最具增长潜力的综合家电品牌

马来西亚家电市场从不缺少中国产品，但中国自有品牌不过是从2000年开始从幕后走向台前。在此之前，中国家电产品在马来西亚主要是OEM的身份出现。

从1973年开始从事家电销售的李先生是家族企业，至今仍然有20家门店，他对中国家电品牌的发展路径记忆深刻。从上世纪后期，中国大件家电以OEM方式进入，到如今自有品牌立足马来西亚，中国家电品牌正在由过去的出口创汇（OEM）——价格驱动——自有品牌向品质驱动转变。

而海信正是品质和价值驱动的先行者。马来西亚家电商总会副工商主任叶明星对【蓝科技】表示，海信的商业模式，区别于早期其他进入马来西亚的中国家电品牌与代理商合作的模式，而是自建管理和服务体系，这是深耕当地市场的必备条件。自建体系无论是在产品端、服务端还是品牌端，会更加了解消费者。此前有其他中国品牌在马来西亚通过代理商打开市场的模式，目前正处于发展瓶颈。原因是在服务管理、产品周期等方面出现了滞碍，对马来西亚的预判失误。

其他行业机构认为，在产品力、创新力强力支撑下，未来的海信需要把服务这门功课做足。在存量时代，服务的广度决定着市场的深度。

和中国家电行业相比，马来西亚家电行业无论是在物流、营销、服务还是社群营销，落后中国近十年的差距。因此，打开马来西亚家电增量空间，一定是向服务要价值，向服务要市场。

海信不是马来西亚家电市场的新贵，但其却以品质、稳健的行事风格获得渠道商的认同。无论是彩电还是冰洗空，海信在马来西亚的整体表现符合公众预期。对一个品牌来说，这就是看得见的未来。

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