依然造富，不再迷人

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编者按：本文来自微信公众号 毒眸（ID：DomoreDumou），作者：陈首丞，编辑：张友发，创业邦经授权发布。

2017年10月10日，主播薇娅给一家零粉丝的皮草店带货，五小时内卖出了7000万的成交额。时任淘宝总裁蒋凡因此在公开演讲时称赞说：“能实现一场直播百万人观看，上亿成交额的成绩，已经不是点缀，而是未来商业模式的主流。”

据网经社数据，2018年，直播电商全年市场规模1354.1亿，相比2017年增长了589.46%。到了2022年，直播电商市场全年的市场规模已经达到了35000亿，相比2018年增长了25倍，占据了整个在线电商市场份额的四分之一。如蒋凡预料的那样，直播电商真正成为了当今商业模式的主流。

但让直播电商行业成为当今商业模式主流的却并非只有淘宝直播，时间回到2020年的关键节点，新冠病毒开始在全球大流行。在这之前，直播电商虽然增速也十分之快，但毕竟整体的市场规模仅有数千亿。行业也几乎由淘宝直播主导，京东的参与并没有泛起水花，快手也仅拿下了400亿左右的市场，而抖音的KOL，更愿意尝试短视频带货和给淘宝倒流。

病毒大流行改变了这一切，用户的出行受到限制，线下各种商业模式都陷入停摆，只能寻求线上渠道的支持。直播电商在前两年的迅猛发展，恰如其时地撞上了用户对线上消费的迫切心理，快手加大投入、抖音紧跟入局，时代开始产生巨变。

直播电商给沉寂已久的行业带来了全新的想象力，并逐渐变成一种“神话”。即使在对行业并不了解的人口中，“万物的尽头是直播带货”也成了一句脍炙人口的宣传语。仿佛只要经过直播带货的加持，任何传统行业都能起死回生。

神话不断延续，市场不断扩大。直到2021年底，淘宝头部主播雪梨、薇娅相继因为偷税漏税被封杀。行业在踩了一脚刹车后仍然保持增长，但回过头来看，直播电商仿佛也从那时开始逐渐失去舆论场的注意力。短暂消失的李佳琦复出后不再公布战报，人们失去了一场卖100亿的耸动话题。

时至如今，“罗永浩直播卖卫星”这样的新闻仍能不时地挠一下舆论场的注意力，但无论是业内业外都早已失去了讨论的兴趣。一场几千万或者上亿的销售额仍然值得发战报，但见惯了风浪的舆论场根本无意关心。

所谓历史，无非是无数种可能性被一种可能性替代的过程，当我们回看直播电商这三年的历史，当所有的实践都导向同一种商业逻辑时，那些曾经汹涌而新鲜的商业想象，也终将趋于遗忘。

神话在变成日常后逐渐变得平庸无趣，但新的平台仍在期望神话再度降临。

1 神话的诞生

2020年2月21日，罗永浩在微博发起了一则投票，投票的内容是：“你们买东西的时候会看电商直播吗？或者，你们会看电商直播买东西吗？”3.7万人参与投票后，有2.6万人给出了“不会”的答案。

在这则投票之前，直播电商已经有了不小的市场规模。2019年时，薇娅已经在双十一期间卖出了30亿的货，直播电商全年市场规模更是达到了4437亿。但仅4.3%的行业渗透率，透露的信息是，大部分消费者仍然不知道直播带货为何物。

疫情的突然到来改变了既有市场的格局。1月16日之后，卫生用品的紧缺，让直播电商觅得了流量增长的密码。据卡思数据报道，在整个春节期间，淘宝爆款商品TOP20榜单中，口罩和消毒用品销量高居榜首。李佳琦也在直播间卖出了消毒礼盒。

据中泰证券研究所2020年2月7日公布的数据，近14天以来，淘宝直播场均观看人数上升43.13%，场均观看次数上升30.05%。这种突飞猛进的增幅，很难与疫情带来的种种限制脱离开关系。

许多品牌与商家在线下的销售渠道也受到了严重的影响，以服装、汽车甚至教育为代表的行业本身对线下有极强的依赖性。直播电商的红利一些行业人士早已注意到，但却没有很强的驱动力。直到商场被封闭，线下渠道几乎一夜之间化为乌有，直播成为了他们能够寄予希望的新渠道。

一些品牌商开始尝试在快手直播，并与正在发力直播电商的平台双向奔赴，许多成功的案例出现，直播电商开始展现其改造传统行业的魔力。除了传统的直播带货之外，快手还推出了“快说车”业务，大有挑战传统汽车销售体系的野心。

同年3月，以携程梁建章、格力董明珠为代表的一批企业家带着他们本来在线下无法销售的商品来到线上。梁建章首秀一小时卖出了价值1000万的酒店套餐，董明珠在京东的首秀销售额甚至突破了7亿。

过去，空调家电业务有着浓重的地方渠道色彩。品牌需要借助地方代理商才能将商品卖到千家万户，但如今，这种中间商被直接拦腰砍断，替代为效率更高提成也更少的平台。

风口几乎一夜之间来临，据中国商报报道，同样也是在3月份，广州市商务局印发《广州市直播电商发展行动方案（2020-2022年）》。其中提到，要将广州打造成为全国著名的直播电商之都。到2022年，推进实施直播电商催化实体经济“爆款”工程，即构建一批直播电商产业集聚区、扶持十家具有示范带动作用的头部直播机构、培育100家有影响力的MCN机构、孵化1000个网红品牌、培训10000名带货达人。

3月21日，淘宝史上首个直播购物节启动，在疫情生造出的用户需求催生下，不少品牌开启了直播带货。购物节期间，雅诗兰黛在自家店铺直播间连播了15个小时，成交较日常大涨30倍。苏宁旗舰店的直播间成交则同比大涨719%。

2 大玩家

就在淘宝开启首个直播购物节的前两天，罗永浩在微博宣布，“看了招商证券那份著名的调研报告之后，我决定做电商直播了。”在这份宣告之前，罗永浩还说“起初我认为它是零和游戏，不创造任何新的价值。”

“零和游戏”，意味着一方的收益必然带来另一方的损失。罗永浩的“自反”，则意味着他相信，直播电商在当时带来的更多是增量，而非抢夺市场既有的存量。

4月1日，整三年前，罗永浩在抖音开播，3小时内卖出了91万件商品，累计实现了4800万人观看，当日GMV超过了1.1亿。那天，抖音发布了一则战报，直接称呼罗永浩为“带货一哥”。

罗永浩直播的前几夜，围绕着直播平台的归属仍在暗流涌动。据Tech星球报道，罗永浩先与抖音进行了接触，“原本合作已经基本谈得差不多了，罗永浩宣布要做电商直播后，反响热烈，有不少找来合作的，又开放了一轮合作洽谈，与其他平台也接触过”，一位知情人士透露，抖音最终对合作资源加码，此事才敲定下来。

在这之前，抖音在电商中的位置，更多是给淘宝系电商倒流，自身对于电商的尝试，则主要是短视频带货，2019年年618大促，拿下抖音电商达人GMV第一名（基于阿里妈妈统计结果）是牛肉哥，其背后公司CEO李荣鑫告诉行业自媒体，短视频带货和直播带货本质上有着巨大的差别，这种差别也是抖音电商与快手电商的核心不同。

抖音缺乏私域流量，在当时被普遍认为是做不好直播电商的原因，有从业者在分析市场局势的时候，认为“能够挑战淘宝结构的只有快手和微信”，抖音不在名单当中。

行业对抖音能否做好直播电商普遍存疑，这种怀疑在罗永浩到来之后被打破。

早在罗永浩入驻前，抖音就尝试性地开启了直播带货。2019年底，抖音在内部推出过多次直播政策改革。以“大狼狗夫妇”为代表的一些主播，一场能卖出上千万销售额。20年3月，梁建章的直播首秀，卖出1000万酒店套餐的地方，也是抖音。

不过，上千万销售额在彼时单场销售动辄破亿的市场中并不算特别亮眼，抖音的一系列行动虽然让不少MCN都翘首以盼，但并没能吸引更多目光。罗永浩的加入，除了带来的是单场1.1亿的销售额，更多的是一个巨大的人型广告效应。

有业内人士表示，罗永浩的加入至少带来了两个效果。“一方面是，让更多的品牌和商家知道抖音也可以卖货；另一方面，是让抖音的用户知道，在抖音也可以买货。”

小打小闹了许久的抖音，在抓住罗永浩这个把手之后迅速起量。一年后的数据统计显示，抖音2020年直播电商GMV来到了5000亿，相比2019年翻了5倍以上。

内容平台转型为电商平台本身具有天然的沟壑，这是直播带货“场”的限制，因为用户进内容平台，天然的目的就不是来消费，而是来观看内容的。但抖音巨大的流量一定程度上弥补了这一劣势。罗永浩作为头部主播的出现，和更多供应链和品牌商的布局，则进一步巩固了抖音的直播电商盘子。

3 降速

在抖快之前，直播电商的侧重点在于电商，即电商平台的直播化。这是一个相对容易的路径，用户本来就要在电商平台消费，增加了直播的功能后，则进一步刺激了用户的消费欲望。亦或者用官方的话术说，能够让品牌更加直接地面对消费者。

但抖快作为内容平台的转型，则将直播电商变成了直播平台的电商化。财报显示，早在开辟直播电商业务之前，快手就有大约一半的收入来源于直播业务，直播本身就是快手老铁最为热衷的内容形式，但更倾向于娱乐直播或秀场直播，而非电商直播。

根植于快手文化的信任电商横空出世，老铁们对主播几乎无条件的信任促使了这一商业模式的诞生。辛巴、散打哥等六大家族的存在，则以原生头部主播的形式，达成了类似罗永浩在抖音中的作用。

淘宝、抖音、快手三足鼎立的格局就此形成。三者本是属性完全不一样的平台，却在同样的行业上变成了三巨头。只不过，三个平台的不同的“场”，使其迎来了不同的命运。

2021年双十二前夕，淘宝头部主播雪梨（MCN宸帆CEO）因为偷税漏税被封禁。而仅仅十多天后，全平台最大的主播“薇娅”也因为相同的原因被一夜之间“互联网消失”。在被封禁前的双十一期间，薇娅才刚刚因为和李佳琦两人联手卖出近200亿货品而冲上热搜。

当年双十一晚上的媒体问询会上，时任阿里副总裁、天猫事业群副总裁杨光还回答了一个与“淘宝直播将流量聚集于两个主播的头部现象”的问题，表示“平台很难去干预”。

薇娅的突然消失，让平台感受到了此前一直都未加干预的后果。次年618大促，正逢李佳琦停播。据第三方数据平台显示，淘宝直播首次在大促期间的平台战争中位列第三，总销售额不敌抖快。

对于淘宝来说，超级主播的消失带来的负面影响还在继续。2021年底的数据统计显示，淘宝直播全财年GMV为5000亿元，相比去年的4000亿元增长约25%，这一数据，远低于行业平均83.77%的增长率。

快手同样有超级主播综合征，2019年时，快手年GMV约为400-500亿，辛巴团队的GMV就占到了近三分之一。2020年开始，快手加码投入直播电商，还将此前封禁的头部网红二驴解封，让六大家族的代表人物与各路明星合作直播，引入更多品牌和商家。

较为充沛的流量和徐徐图之的削藩，让快手逐渐拿回了流量的主动权。辛巴时不时在直播间中的暴言仍能戳动快手的神经，但已经阻碍不了大局。今年3月29日，快手发布的财报显示，快手的直播电商GMV总额来到了9000亿元，相比去年的6800亿元增长约32%。

4 神话消逝

2022年6月，东方甄选在抖音爆火。这个由新东方创始人俞敏洪参与打造的MCN灌注着新东方转型的心血。在此之前，一纸文件让K12教培行业化为乌有，新东方股价跌去90%。

俞敏洪曾亲自下场带货，但并没能盘活东方甄选。直到讲师董宇辉的出现，在直播间双语带货甚至是知识带货，引起了舆论高潮。很快，东方甄选在抖音粉丝达到约3000万，并迅速成长为头部直播间。

新东方最终沿着带货的既有路径在抖音自救成功，而不是抖音改造了其所在的教育行业，这无疑是一种隐喻，一种逻辑战胜了另一种逻辑，预示着这种结合并不是想象力的诞生，而是消失。

想象力的消失还存在于方方面面，疫情期间在京东卖出7个亿的董明珠如今已经不再带货，直播电商给格力提供了一个新渠道，但想要取代其盘根错节的线下代理体系，显然难如登天。

新东方所在教培行业曾经寄希望于用线上直播改造教育，但不久之前，抖音的一则通知取消了所有知识付费内容，行业的变更在平台政策层面被就此打住。至于曾经被寄希望的汽车销售乃至房产销售，除了少部分被平台流量扶持起来的案例之外，并无真正起色。

直播带货的神话给东方甄选的，仍然是流量逻辑的体现，而并非任何商业模式的进化。在一众吹捧东方甄选“知识带货”“内容进化”的风口过去之后，东方甄选又回归了“带货就是带货”的传统路径。只要多看几场东方甄选的直播就会发现，如今东方甄选的“知识”内容已经大幅减少。

本已奄奄一息的新东方股价在东方甄选的成功后迅猛回升。几乎被塑造成失意商人的俞敏洪正如段永平说的那样，没有轻易被打倒，反而再一次站立了起来。但这个神话只归属于俞敏洪和新东方，而与任何商业模式的变革无关。

直播电商曾经是一个改造行业的神话，但如今看来，它更多时候仅仅是一个“造富神话”。最新的数据显示，2022年直播电商市场规模达35000亿，市场渗透率达25.3%，2021年底，从业人员就高达1000万。神话确实一定程度上改变了传统的商业逻辑，并赋予了大部分品牌和商家一个重新再来的机会。

但神话也就到此为止了，当无数种可能性回归为一种可能性，直播电商本身也就变成了“传统行业”。传统行业听起来远没有那么迷人，当然，还有更多新兴平台在期望着神话再度降临。

前有B站，后有小红书，都在寄希望于直播电商能够成为公司的现金流。但日活尚未破亿的内容平台往电商平台的转型，中间跨过的路恐怕需要真正的奇迹降临。

今年3月31日，罗永浩在直播间以100万元的价格卖出了一颗卫星，形成了一个又猎奇又有喜剧性的效果。这个事件没能引起太多的注意力，卖手机的罗永浩变成卖货的罗永浩，这足够让人兴奋。但卖货的罗永浩再去卖卫星，就没有什么意思了。

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