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天天热议:成为纯电豪华的第一品牌,路特斯的底气在哪?

来源:DearAuto 2023-04-03 17:08:53

如何向电动化、智能化转型的同时,保留宝贵的品牌精神以及技术精髓,从而焕发出全新的品牌魅力,是当下每个超跑品牌都必须认真思考的问题。

当别人尚在小心翼翼地试探之时,路特斯以敢为人先的态度,走出属于自己的道路。

3月29日晚上,上海国际赛车场,路特斯与中国车主以及一众品牌粉丝共创了“Lotus Day 路特斯日——品牌75周年庆典暨赛道嘉年华”。


(资料图片)

75周年庆典上,Evora、Exige、Elise、Esprit等路特斯燃油时代的经典车型与Emira、Eletre、Evija三款新时代车型悉数亮相,一同演绎路特斯从过去到未来始终如一的革新精神。

作为一个生于赛道的品牌,路特斯能在F1赛道上度过自己的75岁生日,无疑是意义非凡的,不仅对过去75年里所取得的辉煌荣耀作了完美总结,更意味着他们将谱写品牌发展的新篇章,迎来Vision80计划的“决胜之年”。

Vision80计划,是路特斯集团首席执行官冯擎峰先生于2018年首次提出的品牌复兴计划, 目标是在品牌成立80周年之际,完成品牌向电动化、智能化的全面转型,并致力于打造“纯电豪华第一品牌”。

全行业都期待着豪华纯电市场能实现真正的破局,Vision80计划无论对于路特斯还是整个汽车产业而言有着深远的意义。但要让这个计划真正落地并不容易,路特斯作为最先全面开启电动化、智能化转型的超跑品牌,为此付出了怎样的努力?

“For the Drivers”践行路特斯模式

一直以来,纯电动车的增长点都高度集中于10万元以下的入门市场以及20-30万元的主流市场,百万级豪华纯电市场一直未能激活。

事实上,对于顶层用户而言,百万级豪华纯电车是有着巨大吸引力的,这个处于金字塔尖的市场一直有着较大的空白,但现有的产品未能对其进行有效填充。

根据乘联会数据,2022年全年,售价在40万以上的乘用车销量占比仅为3%,其中纯电动车仅占12%。

主流豪华车企在品牌力方面固然有着较大优势,但电动化转型不够彻底,现阶段的产品仍未能全面满足用户的最新需求,只能借助品牌力弥补产品力的不足;新势力车企在技术上确实足够领先,营销动作也足够创新,但缺乏品牌价值的支撑,再超前的概念,再丰富的配置,也无法获得顶层用户的青睐。

品牌和产品是互为补充的,只有当两方面的实力都足够拔尖,才能给用户带来真正的价值,这是百万级豪华纯电动车打开市场的关键钥匙。

在向电动化、智能化转型过程中,路特斯走了一条与主流豪华品牌和新势力车企都不一样的道路,他们在“品牌复兴”和“价值复位”两方面同时发力,以价值驱动品牌向上,打造独树一帜的“路特斯模式”战略路径。

所谓品牌,本质上其实就是一切用户认同的总和,而对于路特斯,他们的用户就是Drivers(驾驭者)。

过去75年里,路特斯一直围绕“驾驭”不断挑战自我,目的不光是为了夺冠,更是为了让用户驾驭别人不曾抵达的极限。正因有着这份执着,路特斯的品牌精神已获得无数驾驭者的由衷。从这次75周年庆典更可以看出,路特斯和用户已在情感上产生高度共鸣。

国内首批Eletre车主以路特斯标志性“扔帽子”的方式进行庆祝新车交付。

而在品牌转型的关键节点上,路特斯初心不变,他们将过去的品牌精神进一步升华,提出了“For the Drivers”(一切,为了驾驭者)的全新品牌主张,为驾驭者带来独一无二的品牌精神、用户价值和智能体验。

路特斯和用户之间一直都是互相成就的,这种关系成就了载誉无数的路特斯,也塑造了如今划时代的路特斯。 For the Drivers,是路特斯能焕发全新品牌价值的基础,更是“路特斯模式”得以践行的核心推动力。

全方位提速的“下半场”

有了全新品牌主张和战略路径的支撑,路特斯的Vision80品牌复兴计划正式迈入全新篇章。

5年前,随着Vision80品牌复兴计划的发布,路特斯成为三大超跑品牌(路特斯、法拉利、保时捷)中最先全面开启电动化、智能化转型的品牌。随后,他们发布了三款具有划时代意义的产品——“全球最快量产纯电超跑”Evija、燃油公路跑车收官之作Emira、以及品牌首款纯电超跑SUV Eletre。

全新的产品阵营背后,是品牌“内功”的全面提升。从英国工厂的升级,到中国新总部的落成、全球智能工厂落地武汉,从路特斯科技研究院的成立,到搭载800V高压的电动性能架构EPA推出,路特斯正以惊人的速度进行转型。

在这次75周年庆典上,75辆路特斯Eletre正式交付到中国首批车主手中,这标志着路特斯Vision80已成功走完了上半场。

如今,Vision80计划已进入下半场,路特斯在进入“决胜之年”的同时,也迎来了中国汽车市场最“卷”的一年。一边是层出不穷的新产品,一边是血腥至极的价格战,这对任何新能源车企来说都是无比艰巨的挑战,而对于All in豪华纯电领域的路特斯,他们没有任何成功经验可借鉴,挑战难度无疑更大。

但路特斯对此无所畏惧,无论市场环境如何变化,路特斯对极致驾控的追求永不改变。 “For the drivers”的品牌主张,让他们具备最独特的精神内核,由此培养出的高凝聚力用户圈层,成为他们应对激烈市场竞争的底气。

在此基础上,路特斯还对Vision80计划进行全方位提速,不仅提高了全球化销售网络的落地速度,还加快了全新产品阵营的布局节奏。按照路特斯的计划,从2023到2025,他们将每年推出一款全新纯电车型,布局更多符合日常驾驶场景的产品,加快形成纯电智能生活用车的产品矩阵。

Eletre在今年稍晚时在英国和欧盟市场交付,在美国以及全球其他地区交付也在有序规划中。

随着更多新产品的推出,路特斯也将逐步重构人与车的关系。在传承品牌驾驭基因的同时,他们还会利用智能化技术拓宽车的边界,使其能了解驾驶者的行动轨迹、日常习惯、生活方式,从而把车打造成真正的AI产品。

在享受极致驾驶乐趣的过程中,还能与汽车进行多维度的深入交互,这种更有温度的人车关系,是新一代“驾驭者”都渴望得到的。

另外,庆典现场,路特斯还“官宣”了品牌首个体验IP,成立路特斯极致驾控体验中心,希望打造最具标志性的体验IP,通过专业团队、专业赛道、专业培训模式,以及中汽摩联的认证,与用户进行深度共创,让用户更深入地感知到路特斯的品牌精髓,从而形成用户从信任、欣赏到信仰的品牌势能效应。

电动化时代继续驭风

再宏大的愿景,再独特的战略,也必须有实打实的产品和技术作支撑。问题是,一个超跑品牌究竟需要怎样的新技术,才能在电动化、智能化时代继续凸显自身的与众不同?

以路特斯Eletre为例,它搭载前后永磁同步双电机 ,Eletre R+版本“零百加速”最快可达2.95秒,更是全球最快的双电机量产纯电SUV!在燃油车时代,这样的性能足以让其稳坐性能金字塔顶端,可是在电动化时代,由发动机和变速箱所筑起的性能壁垒已不复存在,“跑得快”已不再是一件值得炫耀的事。

幸好, 在路特斯的驾驭哲学中,绝不会简单地依靠加大动力输出来提升整车性能,卓越的空气动力,是他们的性能进阶秘诀。

自上世纪50年代起,路特斯就将“空气动力学”应用至车型设计上,他们几乎是凭借一己之力推动了F1赛车造型的进化。在电动化时代,他们继续将空气动力学发扬光大,品牌首款纯电超跑Evija采用了孔隙式设计语言,利用穿过车身的气流提升空气动力学性能,重塑纯电超跑SUV的空气动力学标杆。

而路特斯Eletre全车在机盖、翼子板、D柱、前后保险杠等位置隐藏着7组Race Aero空气动力学风道,配合主动尾翼、主动进气格栅、分体式破风尾翼等,造就独家“驭风套装”。

Eletre还是国内首批能搭载流媒体后视镜的量产车型,利用智能传感器取代传统外后视镜,为驾驶员提供更大的动态视野和安全警报,同时能有效降低风阻,提升续航。

高度讲究的空气动力学设计,让路特斯Eletre在拥有0.26超低风阻系数的同时,还具备90公斤的行驶净下压力。 当别的纯电动车都在想着如何“逃避”风,而Eletre则在研究如何更充分地“驾驭”风,让能效与驾控达到完美平衡,这是驭风高手的真正实力,更是路特斯在电动化转型中最核心的差异化技术优势。

以极致驾控创造新价值

对于大多数拥有历史悠久的汽车品牌,在从燃油时代走向电动化时代的过程中,都会遇到由行业和市场给出的各种难题:如何满足新时代消费者的需求?如何应对快速变化的技术发展趋势?如何留住多年累积而来的品牌资产?

面对这些问题,历史往往会成为转型中的包袱,会让车企瞻前顾后,优柔寡断,从而错失发展良机,相关的例子在如今市场上已越来越多。

但有着75年历史的路特斯似乎没有这方面的困扰,他们不仅能在极短的时间内,以最大力度实现成为全球首个All in电动化、智能化的超跑品牌,正如我们所见,他们还在自己的道路上走得越来越大胆、越来越顺利。

路特斯究竟做对了什么?

转型的决心当然十分重要,这是他们跳出舒适圈,主动拥抱时代变化的必要前提。若缺乏足够大的决心,路特斯不可能实现体系的全面升级,也不可能打造出Eletre这样的战略性车型。

而比决心更重要的,是路特斯能始终如一地坚持自我,孜孜不倦地挖掘驾驭的意义。

过去,路特斯因极致的驾驭性能辉煌于赛道,如今,他们也将极致驾驭注入到最新的电动化产品中,并以“For the drivers”作为新的品牌主张,与用户一同创造更多驾驭的价值。

路特斯始终认为,百万级的纯电豪华不应该是配置的堆砌,也不是续航和加速性能的较量,而是回归豪华本质,通过塑造品牌价值,激发用户在情感和精神层面的认同感。而极致的驾控体验,正是路特斯与用户产生共鸣的重要纽带。

能在浮躁不堪的新能源市场中保持价值观不动摇,并将一直坚持的信念注入新的产品中,这是一个超跑品牌该有的自信,更是路特斯能成为纯电豪华第一品牌的依据。(文| 超人)

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