当社区变得功利

编者按：本文来自微信公众号 新莓daybreak（ID：new-daybreak），作者：史圣园 ，创业邦经授权转载。

凭借庞大的创作者队伍、优质的社区内容，知乎被认为是大语言模型绕不开的「中文语料库」。

(相关资料图)

作为「精品内容」社区，知乎储备了大量可供 AI 模型训练的内容。2022年Q3财报显示，知乎的核心问答已经超过4.82亿条，再加上专栏等内容形式，总社区内容超5.79 亿条。

ChatGPT 出圈后，知乎并未宣布任何相关计划，却不费吹灰之力「躺赢」，股价单日暴涨 50%，并创下历史新高。

然而，与主动拥抱大模型的互联网大厂相比，知乎虽然莫名其妙蹭上了热点，商业化却依然举步维艰。

高质量的干货内容，是知乎的安身立命之本，却难以带来可观的商业回报。

寻求增长的知乎，开始拥抱故事会等快餐内容，让社区开闸放水，走向普罗大众。「会员」页面的第三个 tab，就是「盐故事」。其中，最热门的标签是「言情」、「虐恋」、「娱乐圈」、「追妻火葬场」、「惊悚」，与知乎长久以来的精神气质大相径庭。

商业化的压力之下，知乎对网文的态度，从排斥走向拥抱。盐选专栏逐渐从一个「知识付费」专区，变成了「网文集散地」。会员付费率提高，月活用户却相应减少，对于一个内容平台来说，这并不是一个健康的指征，甚至可以说是缺乏长期吸引力的表现。

01签约网文写手

白茶是一名高中生，一直是一名网文爱好者。「初中时，网络小说盛行，看了好多小说没有真正喜欢的，于是就自己试着写文。」她开始为爱发电，挑选知乎的一些相关问题，写作悬疑方向的虚构故事。正是靠着这份热爱，她已经实现月入过万。

知乎的网文运营有两种形式：一是与阅文等众多平台、出版社合作，分销其作品；二是签约、孵化站内创作者，丰富社区的网文内容，引导付费观看全文。

知乎专门设有「制作人」的岗位，他们会在热门回答下「蹲守」优质文章，捕捉优质创作者进行签约，承诺给到创作者「编辑辅助」、「内容推广」等支持，以及会员阅读时长/点击分成、版权费用、新开会员分成等收入。

所谓「内容推广」，是帮助创作者对接官方合作的推流平台，在抖音、快手等平台发布视频，并埋下相应的关键词，引导读者到知乎搜索、阅读、购买会员。

这些制作人会挑选每月的热门问题，多为女频向或者脑洞向，比如「有哪些你看过后舍不得删的古言小说？」「当 NPC 是一种怎样的体验？」等等，邀请创作者发布。

去年 11 月，白茶被制作人发现，成为知乎的一名签约作者。

签约后，作者要先寻找合适的回答写文，每篇文章在 1 万字左右。文章数据达到交稿要求才可以交给制作人审核上架。

交稿要求，主要是看文章的数据流量。「不同的作者会有所区别，我自己的情况是，有的要求一周达到千赞才可以交稿，也有的是要求日二百赞。」

至于收益，知乎在后台分为了总零售分成、总会员分成、补贴金几项，但并没有细颗粒度的数据。「我们作者看不到阅读量、阅读时长、新增会员情况，平时就是会用稿费除以点赞量，算出来一个赞大约是多少钱。」不同品类的文章，点赞单价也有所区别。

创作者获得的收益中，甜宠文的单价比较低，在 2 元左右；虐文、悬疑文单价一般在 5 块左右。原因是，「甜文流量虽然好，但是读者一般刷得很快，导致会员阅读时长变短，所以收益单价也降低了。」

在推流视频的帮助下，作者的总收益会有所增加，但同时也会降低单价。

以白茶的一篇文章为例，仅靠知乎的站内流量时，单价在 5 元左右；收到站外引流后，单价降低到了 3 元左右。其中的收益要与推广分销商分成。

即便如此，对于白茶来说，每个月的创作收入也相当可观：「作为一个新人作者，每个月我也能拿到 5 位数的收入。虽然流量不稳定，也分淡旺季，但确实能够激励我努力写下去。」

据白茶介绍，寒假、暑假的站内流量和收益最好。侧面说明知乎网文的消费群体中，学生占据了很大一部分；而在热门榜单中，几乎 90% 都是女性向作品。而知乎的「原住民」——一线城市、高学历、男性群体的内容消费需求，似乎并未被充分挖掘。

在正式签约知乎前，白茶的网文只会在她挑选的问题下以回答的形式出现；签约后，她的文章也会被收录到盐选故事专栏里，与其他作者的文章打包出售，单价在 30 元上下。

虚构故事、干货回答，黏连在一起，同时出现在严肃问题下。更乐于消费干货的用户，与更乐于消费网文的用户，无法互相隔离，各自的体验都难以得到保障。

02 向流量妥协

最初，知乎对虚构故事的态度是冷淡排斥的，甚至会亲手掐断相关内容的流量。

2015年，曾经的大V兔撕鸡在知乎建立「故事贩卖机」专栏，陆续发布了百余篇创作者的短篇小说。2018年，该专栏遭遇了严重的流量下滑；不满官方的打压限流，兔撕鸡因此出走。

同样是在 2018 年，知乎会员业务开始起步：知乎大学推出「读书会会员」和「超级会员」，希望探索知识付费的盈利模式。

也许是知识付费的商业化效果不及预期，2019 年，知乎大学事业部更名为知乎会员事业部，「超级会员」更名为「盐选会员」。同年年底，知乎发力拓展网文业务，在盐选专栏中加入了大量网络小说、虚拟故事的付费专栏。这也标志着向来在用户体验和商业化上小心翼翼寻求平衡的知乎，踏出了激进的一步。

2019 年 11 月，知乎举办第一届故事大赛，邀请贾平凹等知名作家担任评委，并与多位作者沟通签约。目前，知乎已孵化出《宫墙柳》、《洗铅华》、《行止晚》等热门 IP，并借此吸引了一批新用户。

2020 年 10 月，盐选会员中上线 「故事」专栏，进一步鼓励创作者发表虚构类内容。

目前，盐选故事有两个入口，一个是「会员」页面，另一个是在各类问题下以回答的形式出现，并打上「盐选专栏」的标签，需要开通盐选会员才能查看全文。

知乎上市时，月活数据大概是同期 B站的 三分之一；但是由此产生的收入，只有 B 站的 七分之一。而当兴致勃勃的用户看到一半却不能继续时，对于内容的付费冲动更加强烈。

主动拥抱网文，向流量妥协的知乎，确实尝到了一些甜头。

2022年 Q3，知乎付费会员收入达3.35亿元，同比增长 88.1%，一年间几乎翻了一倍。月均付费会员达到 1090 万人，用户付费率从 Q2的 8.0% 提升至 22Q3 的 11.2%，每付费用户平均收益（ARPPU）达到了 10.26 元/人/月。

但同时，活跃用户不增反降，平均月活为 9700 万，同比下降 4.2% —— 除了会员收入外，快餐式内容没有给知乎带来更多的吸引力或深度价值。

03 小说分销产业链

网文，像是给知乎的财务收入增长注入了一针强力激素，但究竟是阵痛中成长还是自废武功，也未可知。

知乎、创作者、网文分销商，三方构成了网文从供给到转化的产业链。

「关冷宫三年，王妃却有喜了……」，「顾霆琛，我们离婚吧」，相信大家或多或少都刷到过类似的视频内容，这些就是由网文分销商发布的。它们往往讲到关键情节戛然而止，引导你去知乎搜索相应的关键词，查看全文。

小说分销的主流是 CPS 模式，分销商负责推广，平台提供作品，主流的分成比例是 9:1 。但每个平台的考核标准不同：例如，为 QQ 阅读的作品推广，只需新增用户，即可获得 6 -9 元佣金；而知乎的标准更加严格，只有当用户首次开通会员，你才能获得佣金。

网文分销商和小说平台合作推广业务，从平台处获得授权，再将授权给到众多用户进行自推广。

这是一个关于「起量」的生意，分销商往往会打着「小说推文副业」的旗号，吸引众多想要网赚的普通人，让大家把自己的抖音、快手账号，与分销商进行关联，发布推广视频为知乎等平台的网文内容引流。

分销商会提供免费的课程，手把手教学如何寻找爆款小说、制作视频、设置关键词、全平台发布。

新莓daybreak加入某一网络联盟小说分销群发现，分销商会在群里教授「各平台推流机制」「剪辑实操」「选文提词技巧」等课程，把制作、配音、发布相关的内容成本降至最低，几乎人人可以参与。

抖音、快手和知乎的初始用户重合度并不高，在这些平台引流，获得首开会员佣金的概率也更高。

但流量颇有玄学的意味，有时精心打磨的内容发出去没人看，随手一发的东西反而火了。因此，性价比最高的做法是批量生产同质化视频，提高被流量砸中的概率。

甚至还因此诞生了一些专门为此类视频而设计的生产工具，比如「推文助手」：你甚至无需自己找视频音频素材，只需将文章导入，随意搭配一些刮肥皂、涂色、太空沙等解压画面，一条小说推广视频就诞生了。

为了规避平台对于同质化内容的限流，分销商还会教授一些「去重」妙招，骗过相关的算法：增加滤镜、对称倒置、整体放大等等。

此外，所选取的文章需要足够猎奇、足够吸睛，才能够让人欲罢不能，产生搜索和付费的欲望。因此，许多内容都是冲着「食色性也」而来，甚至在禁忌的边缘试探。

这样看来，网文不仅稀释了知乎平台的内容浓度和深度，也间接让抖音、快手等平台的内容杂质变多。

推广群中网友晒出的收益截图显示，知乎竟成了流量和收益最高的网文平台。「如果抖音推出来爆文，赚到的钱就够推文人员吃好几个月的了，甚至比我们作者收益还高。」白茶表示。

知乎 CEO 周源在几年前曾说，「一个社区想要规模化运转，最重要且最容易被忽视的，就是文化。流量很大不见得是什么好事，我觉得社区一定要有自己的节奏」。

内容创作者、平台、小说分销商都从知乎的网文业务中挣到了钱，逐渐捆绑为利益共同体；但能否真正留住高价值用户，才是社区繁荣的关键所在。

换言之，有价值的内容，才是知乎的核心资产，也是它能够成为「ChatGPT 概念股」的最重要原因。