步入2023年，整个车圈，都在渲染背水一战的焦虑紧张氛围。

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车市竞争环境的急剧变化，特斯拉疯狂的价格战，比亚迪(002594)的异军突起，让车企陷入焦虑。车企之间“卷”得也越发厉害。“开局即开战”“开战即决战”“决胜之年”这样的热血之词，被频繁提及。

不约而同地，有些车企走上了“多生孩子好打架”的产品路线。然而过度地焦虑，导致车企阵脚大乱，多产品战略只突出了个“多”而少了“质”。“套娃”设计、“花式”命名等手段齐出，而对比各产品的核心竞争力却无二致。就跟买彩票一样，车企做着能有款产品“中头奖”、成为爆款的白日梦。

现实却是，车企“外强中干”的产品攻势，可能会失去消费者的关注。一通“无效内卷”后，车企间的竞争差距依旧存在。

图片来源：盖世汽车

“混战”开启

犹记得，此前恒大汽车为力证造车决心，齐发6款新车，震惊车圈。造车不同造房，是靠质量取胜而非数量。那一刻起，恒大造车就已被打上“难成功”标签，其结局也印证了这点。

智能汽车时代，虽然产品研发周期缩短至两年左右，但不可否认的是，打磨产品仍是个精细活。然而现在的车圈，恒大汽车的产品模式，变得不再“稀罕”。为达成快速占领市场的目标，大家不断投放改款新车、全新车型、新品牌。新能源市场更是成为“混战”的核心区域。

图片来源：吉利银河

吉利在有了数个新能源品牌后，又再添新成员——银河。银河于今年2月底发布，计划两年内推出7款新车。在见过首款产品银河L7后，业内人士态度却变为“观望”，认为步伐过急。倒是银河的概念车“银河之光”从造型到智能化配置都极具卖点。显然，银河15万-30万元的市场定位，限制了概念车的量产完成度。

银河发布时，比亚迪的新品牌仰望与其进行了互动。比亚迪从去年11月就开始“预热”，明确仰望定位百万级市场。今年1月仰望及核心技术易四方正式发布，两款新车U8和U9也同步亮相。在40万-60万市场，比亚迪定位改装市场的F品牌，也在规划中。

同样确认要推出新品牌的还有奇瑞。有消息显示，奇瑞全新高端品牌iCar即将发布。

长城在向新能源全面转型过程中，也不可避免走向了“多产品”路线。根据规划，仅哈弗今年就将推出7款新能源车型，魏牌也有至少四款新车。欧拉、坦克和皮卡，也都计划发布新车。

如果将时间线拉长，长安去年发布的新品牌深蓝，今年也规划多款新车；广汽埃安高端品牌昊铂新产品将于今年量产交付；上汽智己、飞凡，东风岚图等加快产品投放；新势力产品矩阵不断扩容。其中，蔚来阿尔卑斯、萤火虫两大中低端品牌，明年将面世；合资品牌也加速反攻……

仰望U8，图片来源：比亚迪

密集的产品或新品牌投放节奏，无疑是把双刃剑。如果品牌或产品定位、定价、受众等区隔清晰，并有互补效应，那么可形成协同。但更大的概率是，走向“相互拉扯”、资源内耗的结局。

人心浮躁下，产品研发时间缩短，就会寄希望于走“捷径”。比如为讨巧消费者，车企“花式命名”成为风气，导致产品定位和命名逻辑完全“走偏”。却未深究，没有核心竞争力支撑，“套娃”的产品加上“新奇”的命名，很容易就沦为市场的“牺牲品”。

“不快即亡”的焦虑缘何来

对市场预测的悲观情绪，特斯拉的持续降价，比亚迪的崛起，迅速让车企的焦虑升温。

特斯拉打响2023年“价格战”，随后比亚迪跟进。然后，长安、吉利、蔚来等直接或变相加入“降价潮”。连最稳的日系品牌都坐不住了，丰田bZ4直接降价6万，bZ3上市即降价（最高优惠2万元）。

这种杀敌一千自损八百的“玩法”，在业内人士看来，都是为了抢占新能源市场份额。处于第一梯队的比亚迪、特斯拉，是为巩固扩大优势地位；广汽、吉利等自主头部，是为不落于人后；合资品牌是为逆转劣势。

大众ID.系列进商超，图片来源：盖世汽车

有观点认为，当前新能源市场的“大乱斗”，是因为特斯拉降价、比亚迪的突然崛起，把幻想着“弯道超车”的国产品牌都打蒙了。

要知道燃油车主导时期，大众市场有丰田、大众、通用等合资品牌矗立，豪华品牌有BBA这样的标杆。国产品牌需要“抱团取暖”，一致对抗合资品牌。彼时，即使某家自主品牌爆出“大单品”，或者销量大幅上涨，也不会破坏“团结”。因为，内燃机时代，国产品牌最大的敌人是一致的，发展路径也是清晰的。

然而到了智能汽车时代，合资、国产品牌站在了同一起跑线，后者还略占优势。因为没有参照标准，大家起初都是摸着石头过河。“弯道超车”的机会到来，但“窗口期仅有几年”成为业内共识。为不失去稍纵即逝的机遇，国产品牌变得急切。开始时，国产品牌之间实力相差不大，大体还能做到急而不乱。

图片来源：盖世汽车

不想，比亚迪赶上风口，找准发展路线，顺势“飞升”了。抢先占领新能源用户心智的比亚迪，去年销量突破186万辆，“空降”中国乘用车厂商销量冠军。根据盖世汽车研究院预测，比亚迪今年销量有望突破300万辆。另一边，特斯拉狂降价猛攻，让车企又很“受伤”。

眼看着新能源市场份额被两者抢走，领先地位持续巩固，国产最先坐不住了。现阶段的首要任务，已变成不惜代价守住或抢占更多新能源市场份额，尽快淘汰其他竞争对手。

在这样的情况下，部分车企走向了借鉴模仿强者发迹之路，将自己变为了追随者。

停止“无效内卷”

新能源降价潮迅速蔓延至燃油车市场，现在，政府更是加入“补贴战”。如此混战下去，“可能要淘汰一批车企”，有经销商表示。而获胜的一方亦会元气大伤，甚至可能两败俱伤。

类似案例屡见不鲜。房地产行业因长期恶性竞争，巨头之一恒大集团暴雷，欠债2万亿，多家企业面临资不抵债困境。手机行业也是恶性竞争的重灾区，国产手机品牌OPPO、小米手机等虽然出货量不低，但盈利能力远不及苹果。有观点认为，新能源市场发展规律，不应走手机行业的价格战老路。

特斯拉下一代汽车平台，图片来源：特斯拉

停止无效内卷，突围价格战困局的关键是技术创新。特斯拉持续降价的底气在于其降本增效技术，比如一体化压铸工艺。该工艺的应用升级，加上核心技术全自研，使得特斯拉持续降价也能保持盈利。比亚迪能脱颖而出，是因其在三电技术处于领先地位。强大的供应链垂直整合实力，叠加百万销量规模托底，使其跟进价格战的代价可控。

然而，大部分车企尚未在新能源领域构建技术优势，产销也在爬坡中。从2022年度的财报就可知，净利润下滑或净亏损扩大的车企比比皆是。这时再加入价格战，只会陷入“越卖越亏”的泥潭，甚至将企业推向破产悬崖。

图片来源：盖世汽车

只有充足的资源、利润，才能保证技术研发的推进和引领地位。车企应适当放慢脚步，内省自身外观大势，探索“以己之长攻彼之短”的解困之法。

如“公敌”特斯拉，“IP效应”正在减弱。否则，特斯拉不会为了提高订单量，自去年下半年疯狂降价。但从特斯拉月交付量来看，降价大法已不好使，再难突破10万辆。相反，价格的不稳定性令特斯拉信任度下降。

与此同时，特斯拉产品智能化故障率频发，使其丢失消费者的信任。多位网友曾公开表示，开车碰到特斯拉会远远避开。

另一强敌比亚迪，短板是智能化。目前，比亚迪旗下产品的智能网联系统核心部件基本都依赖于外供，竞争力不够突出。智能化是新能源汽车核心赛道之一，亦成为消费者购车的重要因素。

找准竞争对手的短板，打造自身差异化竞争优势，是车企突围的关键。而非被强者轻易“裹挟”。

智能汽车时代的竞争才刚开始，市场格局尘埃未定。未来几十年，新能源、智能化的发展已确定。车企不应被短暂的失利打乱阵脚，以“两败俱伤”的手段获取份额。只要不偏离大方向，国产品牌通过不断试错，打造出差异化的技术品牌，占领部分消费者的心智。此时，再谈“弯道超车”水到渠成。

（责任编辑：王治强 HF013）