找回“低价心智”，对京东来说很重要。

编者按：本文来自微信公众号公众号 连线Insight（ID：lxinsight），作者：王慧莹，创业邦经授权发布。

“中国还有部分家庭没吃过优质的猕猴桃，如果能让这些家庭几元钱就能买到一斤猕猴桃，也是非常有意义的事，京东应服务多层次的消费者，既考虑有钱人，也要考虑普通人。”

(资料图)

去年年底，京东创始人刘强东的一席话，定下了京东的新方向——要让京东的东西更具性价比。

3月6日0点，备受关注的京东百亿补贴频道正式上线，并被放在了首页的一级入口上，并表示“买贵双倍赔”，来势汹汹。

京东百亿补贴界面

京东动作的意图很明显，京东需要增长，尤其是用户增长，而低价或许是个最直接的办法。

从京东的基本盘来看，2022年前三季度，京东虽然基本实现盈利，但增长一直在放缓。

以京东最为核心的3C品类营收为例，2022年前三个季度增速分别为14%、0%和7.6%，均创下2019年以来的新低。用户增长方面，截至2022年9月30日，过去12个月京东的活跃购买用户数为5.88亿，同比增速仅为6.5%。

性价比标签在减弱，增长迫在眉睫，刘强东又带着京东重新打了价格战。

只是，电商市场今非昔比，想要打价格战仅靠低价是远远不够的。抛开价格不谈，挑剔的消费者还需要高品质、快配送、强服务，这对既要盈利又要低价的京东来说是个不小的挑战。

更重要的是，电商平台的竞争已然白热化，京东价格战面对的不仅是“三国杀”的老对手，还有短视频平台。正如刘强东所言，如何重回京东战略的核心——成本、效率、体验，考验着京东及管理层。

对于现在的京东来说，用百亿补贴寻求低价市场，犹如箭在弦上，不得不发。

低价，成了京东今年的“主命题”

比预告消息早了20个小时，3月6日0点，恰逢开年第一个大促节点，京东正式上线百亿补贴频道。

不同于以往的优惠频道，百亿补贴频道打破在京东APP内拥有一级入口，并成为基本板块，并打出了“官方补贴、天天低价”的口号。

百亿补贴专区内，商品补贴金额1000元、400元、60元不等，6899元能买128G的iPhone14Pro，208元买到一支原价439元的CPB洗面奶。京东方面称，京东百亿补贴是其联合品牌、商家直接对商品进行补贴，消费者无需领券等复杂操作，可直接抢购。

细心的用户会发现，京东为苹果专门设置了补贴专区。作为京东的看家品类，3C产品自然被寄予厚望。而对于手机厂商来说，低价提销量也是个去库存的好方式。

连线Insight搜索发现，以iPhone 14promax 256G 暗紫色为例，京东百亿补贴售价8699元，补贴1200元；拼多多百亿补贴售价8674元，补贴1220元；天猫售价9199元。京东的价格与拼多多的价格几乎一致，京东百亿补贴的确力度不小。

三个平台价格对比图，从左到右依次为京东、拼多多、天猫

但面对这样的优惠，也有消费者感到疑惑，“我下拉到最底部看到店铺名称是某经销商，我担心这不是新机。”一位消费者向连线Insight发出疑问。

的确，购买电子产品时，京东+官方自营是很多消费者的第一选择，起码质量可以得到保障。此次补贴+经销商的组合，虽然价格便宜了，但不少消费者会因为担心产品质量而变得犹豫。

京东或早就想到了这一点。在百亿补贴专区，推出了“官方补贴、全场包邮、全场客服、退换货运费险”等多项保障消费者体验的服务。

据全天候科技报道，京东会要求参与百亿补贴商品活动期间开通包邮服务，竞价成功后不得自主删除促销，不得恶意套利、恶意竞价。

值得关注的是，在品类范围上，此次百亿补贴活动不局限于3C品类，覆盖全品类，且京东自营和POP平台商家都可以参与。

为了保障全网最低价，2月21日，京东公开发布了《“买贵双倍赔”服务规则》，规则提到消费者在平台购买相关标识的产品，其实付价格若高于特定平台上同款商品的价格，可申请订单实付金额差价的双倍补偿。

据36氪报道，京东在后台设置全网比价系统，“双倍赔付”有一定的商品池，并不覆盖全品类商品。

在内部，百亿补贴也被看作是京东的重要任务。京东零售CEO辛利军亲自拍板百亿补贴项目，并表示在预算层面不设上限。

如此重金押注低价，京东的心思很明显，在保证质量和服务的同时，利用低价吸引消费者，进而寻求增量。

去年年末，刘强东强势回归，定下了今年京东的主基调——低价。彼时，刘强东严厉指出：“低价是我们过去成功最重要的武器，以后也是唯一基础性武器，不要以为掌握了定价权，丝毫不再关注我们的低价优势。”

“再继续下去，迟早会成为第二个苏宁。”刘强东的犀利不减当年。

当平台流量触及天花板、用户增长难寻，通过低价获取流量或许是一个选择。不过，要做好这件事，也并不容易。

考验的不只是“低价”

京东杀入百亿补贴，意味着电商平台新一轮的价格战正式打响。相比于价格便宜多少，行业更关注的是，京东这场价格战要怎么打？

行业的大背景是，与早期跑马圈地的价格战不同，互联网进入存量时代，经过多年发展，电商格局早已发生变化，用户心智也已经培育健全，单纯的低价已经不能完全吸引消费者。

消费者越来越挑剔，相较于低价，服务、物流、体验、售后等都是消费者考量的标准，没有哪一家平台能单纯依靠“低价”无往不利。

换句话说，现阶段的电商市场，低价是具有吸引力的武器，但不意味着全部。

消费者需要的是更高质量的性价比。

在消费者心中，京东的核心优势就是平台的物流体系和产品质量。

从2007年开始，经过15年的发展，“快”是京东吸引消费者最重要的因素之一。当日达、次日达，让不少看重履约时效的消费者成为京东的粘性用户。

此外，由于京东的商品多为自营模式，自营GMV超过平台一半，在质量方面也被消费者认可。

硬币的另一面是，除了自营商家外，京东近几年也在发力第三方卖家。当同样的物流体系和产品要求放到第三方商家身上，其经营成本便会无形增高。这时候，京东还想要寻求商家的最低价，这对于商家来说很难取舍，甚至会引起商家不满。

去年双十一，泸州老酒便以“平台多次低价销售自家产品”为由，宣布与京东暂停合作。此外，五粮液等品牌方也因定价问题暂定与京东合作。

同时，据华尔街科技眼报道，京东还曾以李佳琦、罗永浩等主播的价格与厂商比价，要求重新拿到最低的报价，但商家并不买账，京东得到的反馈也不理想。

这意味着，要求商家在京东保证最低价，是一个挑战。为此，或许是吸取去年品牌难降价的经验，这次百亿补贴京东拿出了对第三方商家的诚意。

此次为了实现商品“低价”，京东“百亿补贴”采用的是竞价原则。官方会在相关平台发布招品需求，并给出最高竞拍价和起拍库存，除个体工商户/自然人或不在品类范围内的店铺均可参加，符合库存要求的价低者中标。

不仅在参与门槛上，对自营商家和第三方商家同等开放，据电商在线报道，入选百亿补贴的第三方商家扣点会自动降到0.6%，有些商品还会有京东官方给的补贴，商家的到手价是竞标价加上官方补贴。

更早之前，刘强东在内部会议上反复强调允许第三方商家选择其他物流服务，不必强制采用京东物流。

“要实现自营和POP商家的良性竞争，不能单纯追求GMV，谁能做到低价就给谁流量”，刘强东强调。

种种迹象都在表明，为了让商家心甘情愿拿出最低价，京东的确给商家拿出了最大的诚意，但如何保障用户体验又是另一大挑战。

正如上文所言，用户在意的不仅是价格，还有后续的服务，如果商家为了利润牺牲物流质量，甚至是商品质量，这对京东的用户无疑是致命打击。

更重要的是，为商家放宽政策和门槛，代价是京东本身要做出牺牲。

过去，京东形成了较为平衡的“自营+第三方商家”混合模式，毛利收入自然也分成两种模式。其中，自营模式毛利主要来源于商品进销差价，即京东通过规模化采购压低进货成本，并通过3C、美妆等高毛利商品拉高整体毛利；而第三方商家毛利则主要依靠商家为京东交纳广告、租金、佣金等方面的费用。

浙商证券也在研报中表示，京东开启“百亿补贴”，短期将加大销售费用的投入，毛利率亦受影响，利润端承压。长期支出相对更高的成本，盈利能力将受损，高强度补贴或将难持续。

对于京东来说，这场价格战势必会更加艰难。除了价格外，如何在自营商家与第三方商家找到平衡、在低价与消费者体验找到平衡、在平台利润与增长之间找到平衡，都是挑战。

京东靠低价抢来的市场，也要靠低价守住

回顾过去20多年零售电商的发展历程，几个重要节点都是围绕价格战展开，这已经成为零售商们的重要战略。

尤其是对于京东来说，价格战再熟悉不过。“多快好省”是京东最初的slogan，一直以来，京东重视成本和效率，并擅长在价格战中突围。

先是2010年，正值当当网上市前后，占据国内网上图书零售市场超过50%的份额，京东想要借助图书品类从电商市场突围，便主动发起与当当网在图书品类上的价格战。彼时，刘强东喊话，“每本书价格都要比竞争对手便宜20%”，“不允许图书部门盈利”。

随后更为人熟知的是京东与苏宁的815大战，这是电商平台首次向线下零售巨头发起挑战。2012年，刘强东瞄准3C品类中的大家电，不仅连发多条微博喊话苏宁，还公开招收5000名国美、苏宁价格情报员，天天跑到苏宁门店去跟踪价格，与苏宁抢市场。

两次价格战如出一辙。不仅让京东抢下图书、大家电等市场，也让刘强东和京东成为互联网的“价格杀手”。如今，刘强东回归，想用低价保住曾经拿下的市场。

这背后的本质原因，是京东需要增长。

易观千帆数据显示，去年3月至今年1月期间，淘宝的月活均在7.8亿以上，占据第一；紧随淘宝的，是月活7.2亿-7.8亿的拼多多；而京东的月活一直在3亿-4亿之间徘徊。

年度活跃买家上，阿里（淘宝、天猫、淘特）有着超过10亿的年活跃买家，拼多多有8.8亿的年活跃买家，而京东的年活跃买家在5.7亿左右。

而利用低价抢用户、促增长，是最有效的方法之一。

值得注意的是，京东此次主动发起价格战，需要考虑的不只是价格，更重要的是平台原有的基因。

一二线城市用户是京东的基本盘，原本价格高的强势品类即使低价也未必能换来多少用户下单。想要提高GMV、增加买家数量，还是要靠对价格敏感的下沉市场用户，以及日用百货等生活类产品。

这对京东来说是一大挑战，百亿补贴能为京东带来多少用户增长和价值，还有待观察。

新的增量越来越少，现在的价格战已经不同于跑马圈地时期的价格战，利用优势品类做引流不失为一个正确选择。

以前不久iPhone14pro系列降价为例，苹果部分授权店降价700元，京东自营旗舰店上，领券后则立减800元。更低的价格自然会吸引一部分用户到京东下单，进而加大对其他品类，尤其是弱势品类的购买频次。

此外，单纯靠价格不是长久之计，京东必须要拿出具有差异化的高品质商品，尤其是保证利润，那就要在产业带上下功夫。

实际上，这点是京东一直在做的。去年开始，京东便向中小微商家，提出了史上最大规模产业带招商——面向全国267个产业带，给出减免费用、供应链支持、商家培训等资源吸引新商家入驻京东。

京东自有品牌称未来三年内，将打造超过500个产业带品质示范工厂；工厂新品孵化SKU数量增长超800%；工厂生产成本降低15%、商品库存周转天数下降30%。

当然，实现极致性价比，深耕产业带已经成为电商平台们的共识，为此，平台们都在寻找更大规模、高品质的源头直供，这场关于供应链的争夺只会越来越激烈，场上玩家都不能掉以轻心。

从整个市场看，低价策略是市场激烈竞争的结果。京东开启常态化百亿补贴，阿里也把“价格力”列为今年的五大战略之一。2023年，价格或许是电商平台们的关键词。只是，这场战役对京东来说更加重要，京东更需要再赢一次。

（本文头图来源于京东官方微博。）