仓储会员店忙于“内卷”
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编者按:本文来自微信公众号 刘旷,作者:刘旷,创业邦经授权转载,头图来源摄图网
2022年年底,大润发母公司高鑫零售开会员商店的消息传得沸沸扬扬,现在这一消息已被证实。2月1日,大润发母公司高鑫零售在公众号官宣,将在江苏扬州开出全国第一家“M会员商店”,并于4月28日正式开幕。
据了解,“M会员商店”将以新创独立品牌的形式与主品牌“大润发”并行运营,并设有独立业务团队。届时M会员商店将为消费者提供200多款自有品牌独家商品,并已经与乐事、科罗娜、总统、斯维诗、Kiri等品牌达成合作。
大众对仓储会员店不陌生,自前几年外资老牌会员店Costco登陆上海,会员制模式逐渐被中国大众所熟知和接受,而后本土会员店新势力和传统商超相继探索这类新型消费模式,仓储会员店逐渐成为一种主流业态。
2023年,大润发正式入局会员店市场,必然会与家乐福、山姆、盒马碰头,会员店之间对会员的争夺也会加剧。
近年来,电商、社区团购、仓储会员制等业态的兴起,分走了传统大卖场客流,永辉、家乐福等商超业绩下滑明显,大润发(高鑫零售)也不例外。
据网络公开数据显示,2013-2015 年,高鑫零售的营收增长率持续下跌,到2015年仅为 4.96%;从2017年开始,高鑫零售的营收出现负增长,到2021年扩大至 -24.53%。2022 财年财报显示,高鑫零售实现营收 881.34 亿元,亏损高达 8.26 亿元。
传统大卖场式微,高鑫零售不得不寻求新的增长点,而此时在山姆、Costco等外资老牌企业和盒马X会员、Fudi等本土新势力玩家的推动下,仓储会员店的购物模式被更多年轻消费者认可,大润发也看到了会员制的价值和发展空间。
大润发开拓仓储会员店可谓是“主动卷”,因为山姆、Costco、盒马X会员特别是永辉、家乐福深耕仓储会员店,早就筑起了高高的城墙和护城河。
一是,以山姆、Costco为主的外资老牌企业,在仓储会员店的赛道耕耘多年,不只拥有丰富的运营经验,而且全球供应链掌控力强,会员的复购率、续费率以及消费黏性居高,早早进入规模化发展的阶段,霸主地位十分稳固。
二是,以永辉、家乐福为代表的商超企业,在实体零售行业深耕多年已形成的供应链网络,而且具有大规模、高度密集的门店,其在原有零售卖场的基础上,升级优化商品结构和供应链管理的效率,形成了独特的仓储会员店模式,市场竞争力越来越强。
三是,以盒马X会员为代表的本土新势力玩家,在学习与创新能力上优于其他玩家,而且背后有雄厚的资本加持,在定下“抄、操、超”,即学习业务模式、学会操作流程、最后超过它的目标后,很快构建了差异化运营模式,创新便是它们进攻会员制的“矛”。
三类玩家经过先一步的摸索,都沉淀了各自的差异化优势,会员制之争越来越“卷”,围绕门店、供应链、渠道等维度的竞争也更加激烈。
经历了长期市场培育后,仓储会员店规模持续扩大市场竞争也愈加激烈,而仓储会员店的本质是零售,离不开零售逻辑(人、货、场)的较量,也就是靠强供应链、优质的零售服务效率和品质,抢占市场和消费者。
对于会员店而言,提前抢占好门店位置,有利于提高市场占有率,增强竞争力抵御风险。在会员制业态方兴未艾的情况下,通过规模化效应提升品牌抗风险能力和企业竞争实力,有益于大幅拉开与“友商”的差距。
据不完全统计,目前全国入局仓储会员店的企业至少有11家,门店数量超过150家,其中门店数量排名前三的品牌分别为,永辉仓储超市、山姆会员商店和麦德龙会员店。其中,2022年山姆会员店在全国共新开6家门店,盒马X也开了在上海的第6家门店。
拓店方式的选择决定了拓店的速度和规模,也是影响市占率的因素之一。不同的会员店玩家选择了不同的拓店方式,例如山姆、盒马等企业新建会员店超市,而家乐福、永辉等会员店玩家则是对原有的零售卖场做升级。
在拓店速度方面,家乐福、永辉等传统商超显然比山姆、Costco为主的外资老牌企业和盒马X会员等本土新势力玩家更有优势,新入局的M会员商店则刚刚起步。
一来,传统商超将原有卖场改造成会员店的成本低于其他会员店玩家,现金流压力更小;二来,传统商超选址均在人流量丰富的商场内,在引流、获客等方面有天然优势;三来,传统商超卖场数量多,如若都改造成仓储会员店可以快速占领有限的存量市场。
目前来看,疫情三年传统实体零售店大规模门店关闭,此刻抢占市场好门店的成本较低,是会员制玩家扩大品牌效应、规模效应的最好时机。可以预计,仓储会员店玩家开店“内卷”的风潮还会持续较长的一段时间。
经过多年探索,仓储会员店成为一二线城市消费者主流的消费渠道之一,其商业模式的可行性和正确性也得到了资本的认可。如今随着更多新业态、新技术进入下沉市场,仓储会员店也忙着“下沉”。
此时此刻,仓储会员店的流量争夺不再局限于一线城市,战火已延伸到了三四线等更低的区域,以山姆、盒马、Costco为首的仓储会员店,早早地吹响了进入二线城市的号角,大润发M会员紧随。
据了解,2022年以来,山姆陆续在重庆、南宁、无锡、长沙等二线城市开店;谋划已久的Costco宁波会员店,预计今年对外开业;盒马X会员店也计划进军二线城市,其官方表示:“我们在上海、北京、苏州、南京已找到了规律和打法,到明年底或年后,盒马将在二线城市大规模地复制和扩展。”
首家大润发M会员店选址更是避开竞争激烈的一线城市,直接定位在三线城市扬州。这也说明了一线城市从增量市场向存量市场转变,仓储会员店玩家为获取新流量,开始加速下沉。不过,仓储会员店的目标用户是中产阶层群体,下沉用户能否接受“付费入场购物”?
一方面,二三线城市特别是热门旅游城市,聚集了很多“新中产”,消费潜力巨大。所谓的“新中产”即以90后、Z世代为代表的愿意为高品质产品付费的人群,他们消费更理性也更追求效率和品质,仓储会员店正好满足这一部分人群的消费需求。
另一方面,仓储会员店分为付费和免费两种,如永辉超市为代表的仓储会员店,免会员费为消费者提供高性价比、高质量商品,十分适合三四线价格敏感型群体。也就是说,会员店可以下沉,但运营模式需要根据下沉市场用户消费特点和习惯做出调整。
从开店选址来看,下沉市场是仓储会员店必争之地,但要啃下下沉市场这块硬骨头需要硬实力,而仓储会员店的硬实力是平台供应链能力。
回家过年的小美说:“从北京回来后特别怀念盒马家的烤鸡、小青桔汁、麻薯,今天去逛街发现家门口的商场开了一家盒马会员店很是惊喜,买了小零食又买了些海鲜。”
不知不觉,盒马已经取代传统商超成为年轻人的日常消费的优先选项,而形成这一系列改变的原因是盒马的商品更具吸引力,更深层次的原因是供应链的差异。据了解,盒马在全国有超过550个直采基地、140个盒马村,成为盒马从源头基地打造商品力的重要力量,而且盒马还在全国布局新型供应链中心。
盒马靠自营商品俘获消费者体现了仓储会员店供应链价值。细细琢磨,消费者心甘情愿为会员付费是因为仓储会员店可以提供高品质、差异化和高性价比的商品,而“会员价值”建立于供应链之上。
其一,供应链能力是仓储会员店避免同质化竞争的关键。仓储会员店的本质是零售,当商品、服务陷入同质化,行业竞争焦点将变成产品价格、质量、用户洞察力,而优秀的供应链能力意味着低价格、优质产品、高效配送,以及更快适应消费者购物需求变化的能力。
其二,仓储会员店降低成本、提升利润率、实现规模效应的核心是供应链升级。众所周知,完善的供应链体系,能够帮助会员店在供应各个环节降本增效,从而获得更大的利润空间,有助于构建企业更深的竞争壁垒。
其三,人工智能、大数据等新技术推动智慧零售产业的发展,提高了会员店商品品类与客群的匹配精准度,进而提高了“人、货、场”匹配效率,而优质供应链可以保证爆款产品的及时供应和配送。
从市场规模、口碑、门店数量、供应链等层面来看,新玩家和老玩家之间存在差距,如若要排资论辈大润发、家乐福等新玩家肯定要排在山姆、Costco、盒马X会员等老玩家后面,而且短时间内市场格局不会发生改变,但市场竞争将进入新阶段。
家乐福、盒马、永辉超市等多家传统商超入局,山姆、麦德龙、开市客等外资老品牌进行扩张计划,盒马X会员、Fudi等本土新兴玩家跑马圈地,巨头之间激烈博弈或将推动仓储会员店业态进入新发展周期。
一个是的增长新周期:各大玩家在加速推进技术创新、模式创新、服务创新的同时,将打开仓储会员店的想象空间。我国新的零售业态层出不穷,仓储会员店作为为数不多稳步增长的业态备受资本青睐,不只提供资金支持还提供技术支撑,也让各大玩家有了“创新”的底气。
仓储会员店行业整体收入持续上涨,呈现良好的发展态势,仓储会员店业态是可以预见的蓝海市场。艾媒咨询数据显示,2021年仓储会员超市行业同比增长12.3%,市场规模达304.3亿元,2022年市场规模将达335亿元,预计到2025年有望接近400亿元。
一个是挑战新周期:全球经济环境不乐观,对仓储会员店玩家营收的稳定性和业务的成长性提出了更高的考验。
一来,行业竞争更激烈。此前山姆、Costco、盒马X会员深耕仓储会员店业态,头部效应十分明显,但传统商超入局再次搅动了市场风云;二来,技术挑战。智慧零售技术更新迭代速度加快,多种技术模式、多类智能工具层出不穷,零售玩家需要加大研发力度,以创新驱动成长;三来,供应链升级。对于仓储会员店产业而言,最大的仰仗来自供应链,最大掣肘也来自供应链,供应链升级是仓储会员店玩家的共识也是最大的挑战。
新周期、新挑战,面对仓储会员店开店热潮,每个人都想来分一杯羹,想抢占市场份额一家独大,但这样庞大的市场里,短短几年内很难出现一家独大的局面,而是多元化竞争,因而仓储会员店之间的内卷还将持续……
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