适者生存。

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编者按：本文来自微信公众号 青眼号外（ID:qingyanhw），作者：辰龙，创业邦经授权发布。

“为什么倒在黎明前，坚持一下。”今年1月，一家名为It’s Focus（下文称“薏珂思”）的国产彩妆品牌突然发布闭店公告，有网友在评论区鼓励道。

青眼号外注意到，尽管熬过疫情3年带来的“寒冬”，且最近各种行业盛会无不传递出市场复苏信号，但却仍有多个美妆品牌像薏珂思一样倒在了2023年的春天里。

01 均为彩妆品牌

国家统计局最新数据显示，2022年全年化妆品类零售总额为3936亿元，同比下降4.5%，这也是化妆品类10年来首次下滑。市场的残酷并不因年轮交替而划上休止符，对于竞争激烈的国内彩妆赛道来说，尤其如此。据青眼号外不完全梳理，自2023年拉开序幕以来，至少有5个美妆品牌发布闭店或退出中国公告，且其主要产品均为彩妆。

就在近日，美国平价彩妆品牌e.l.f.在天猫旗舰店、抖音旗舰店等平台发布公告表示，“因全球策略的调整以及客观因素的影响，将在3月15日下架全店商品，并于3月31日起暂别中国市场。”

截自elf天猫官方旗舰店

据了解，e.l.f.以“大牌平替”“低价”等标签著称，大部分产品标价在10美元（约合人民币69元）以下。凭借高性价比，e.l.f.深受国外年轻消费消费者欢迎，被称为“平价中的战斗机”。2018年4月，e.l.f.正式入驻天猫，随后几年又相继入驻了唯品会、抖音等购物平台。但与国外市场的火爆销售相比，其在中国市场的表现则黯淡不少，e.l.f.天猫官方旗舰店仅有两款月销量过千的产品（详情见青眼文章《美国TOP4彩妆品牌退出中国！》）。

另在今年1月，日本彩妆品牌MIPOO发布公告表示，“由于大环境及公司内部调整，暂时退出中国市场。”公开资料显示，MIPOO中文名为“米扑”，是日本株式会社HERY集团旗下的独立美妆品牌，致力于打造精致小众的彩妆品牌。

截自小红书

青眼号外注意到，尽管在国内市场知名度不高，但MIPOO天猫官方旗舰店多款产品销量不俗。其中，售价为69元的“镜面唇釉”产品月销超4万件，总销量则突破十万件。值得一提的是，目前MIPOO天猫官方旗舰店已删除了闭店公告。不过，该店铺客服向青眼号外证实了公告的真实性，并表示“不在国内市场销售了”。

同样是在今年1月，曾连续多年被评为全球社交媒体最受欢迎美妆品牌的Huda Beauty悄然关闭了天猫海外旗舰店，该店铺客服表示，“这是其目前在国内唯一官方渠道”。这或许意味着火遍海外的Huda Beauty暂时告别了中国市场。

与此同时，国产新锐彩妆品牌薏珂思也在1月发布闭店通告，称“由于一些原因，我们无法再坚持下去了”。据闭店公告显示，彩妆品牌薏珂思在2019年启动，并于2020年7月正式面世。青眼号外发现，目前薏珂思淘宝官方店铺仅剩四款产品，其中售价为19.9元的“网红单色眼影”销量最高，月售超一千。

截自薏珂思淘宝官方店

除此之外，因破产频上头条的知名彩妆品牌露华浓也表示其天猫官方旗舰店将于3月15日终止营业。不过，目前青眼号外已搜索不到该店铺。

02 彩妆市场由大战进入冷静期

当然，彩妆遇冷已经是不争的事实。据魔镜数据显示，2022全年淘系护肤彩妆大盘销售额2786.9亿元，同比下滑14.1%，其中护肤下滑10.6%，彩妆下滑23%，彩妆品类降幅明显，市场进入“冰点”。且近3年来，BECCA、CROXX、KACH、抓猫、仙蒂妮卡、牌技、YES!IC等国内外彩妆品牌相继关停，伊蒂之屋、Too Faced、Stila、贝玲妃、美宝莲等也都退出中国或撤离线下。

而值得注意的是，进入2023年，国际彩妆品牌退出潮似乎仍在继续。从上文图表可以看出，刚开年不到三个月，就有Huda Beauty、MIPOO、e.l.f.等多个国际彩妆品牌选择关闭国内唯一官方销售渠道或退出中国市场。

“国货彩妆近年来发展快速，挤占了外资平价美妆品牌的市场。特别是这两年，很多外资美妆品牌在国内都是亏损的。”有行业人士就此表示，“像e.l.f.这样撤离的外资彩妆品牌很多，多数都是无声无息地关店，连公告都不会有。”

事实上，一众国内外彩妆品牌的败退，也投射出中国彩妆市场的竞争之惨烈。回顾国内彩妆发展史，本土品牌和进口品牌之间的混战从未停止，从卡姿兰、玛丽黛佳到完美日记、花西子、珂拉琪，再到花知晓、彩棠、奈肌子等，国货彩妆市场几经变换。且伴随KOL/KOC内容种草兴起，及短视频、社交电商、直播带货等新渠道崛起，使得新锐彩妆品牌更是层出不穷，也愈发加大了彩妆市场的博弈烈度。

不过，中国彩妆赛道在经历了一段“你方唱罢我登场”的大战局面后，市场似乎开始进入冷静期且已出现表现稳定的彩妆品牌。就在近日，橘朵、酵色母公司上海橘宜化妆品有限公司（下称“橘宜公司”）首次公布了2022年业绩数据。数据显示，橘宜公司全年销售额达17.6亿，同比增长近30%。其中，橘朵全年销售额突破10亿，跻身2022年天猫国货彩妆销量TOP5，抖音国货彩妆销量TOP2。

另据公开报道，被贝泰妮集团看中并投资的新锐彩妆品牌方里，其2022年618线上直营渠道成交额同比增长180%，全年全渠道GMV或将突破5亿。由此可见，中国彩妆赛道的潜力仍在，只是新一代消费者对产品提出了更高的要求和更细分的需求。

03 “少数公司会拿到越来越多的资源”

随着2023年不断向前推进，没有了疫情带来的乌云笼罩，不少行业人士对美妆消费复苏充满期待。同样，各大券商也不同程度上表现出对2023年美妆市场的看好。华安证券研报表示，“2023年消费全面复苏趋势确定性强，疫后看好护肤品的韧性，以及彩妆修复的弹性。”

国泰君安证券也认为，“随疫后复苏逐步传导至可选消费，同时‘三八’促销临近，行业需求拐点有望来临。”但也有业内人士指出，2023年，尽管行业将逐步复苏，但会出现寡头化现象，强者将变得更强。

理性护肤运动发起人冰寒就直言，“2023年，寡头化继续进行，中小品牌继续艰难，化妆品行业与普通人越来越无缘。未来新品牌，要么有新成分，要么很有钱，但不管怎样，要有自己的技术和特色，否则即使有钱也没有机会。”

国泰君安在研报中也提到，“2023年看好国货龙头受益行业复苏、强者更强，长期竞争重点在于大单品打造、产品体系构建、多品牌孵化，具备全要素竞争力的企业有望持续跑赢。”

此前，植物医生品牌创始人、北京植物医生生物科技有限公司董事长解勇曾告诉青眼，“关于未来长期的变化方向，其实欧美、日韩市场已经给了我们一个很好的借鉴，就是市场在不断的集中，少数公司会拿到越来越多的资源。”

不过，尽管寡头化趋势日趋明显，但目前国内化妆品市场仍是瞬息万变，重组胶原蛋白、纯净美妆、合成生物学等前沿潮流不断涌现，细分市场可谓生机勃勃。

解勇还表示，“2023年，如果要想存活的话，要么就让出市场，要么就去分割，或者是去占领一些更加差异化的市场空间。”

他认为，“中国是一个地域广阔、层级非常复杂，以及消费习惯和习俗与其他国家都有着巨大不同的一个市场，这也给品牌的一些长尾市场创造了很多机会。如果一个品牌想要生存，去聚焦一个细分市场是一个不错的办法，这也是避免被集中的一个方式。”

上海全丽生物科技有限公司CEO方祥铭则认为，在充满不确定的2023年，“（化妆品企业）还是应从自己擅长的、从中国传承中找灵感去持续强化企业根基，鼓励国内同行企业合作，大量的重复投资（尤其是资本、设备）至少在这两年内是无必要或甚至是有害的。”

不难看出，随着各种市场不确定因素的慢慢消退，虽然2023年美妆从业者可以再一次大展拳脚，但如何能够在2023年活得更好或让企业更加坚实，则需要更加专注去做好每一件事。