来源：青眼号外（ID：qingyanhw）

作者：初晓

日前，618大促预售正式开启，天猫也随即公布了预售首日美妆榜单。

(资料图片)

相较去年双11，品牌排名再次发生变化，并且也出现了一些新面孔，如彩妆品牌唐魅可、美容仪品牌昔又等。为什么是这些品牌杀出重围？

这些品牌新晋入围618榜单

众所周知，随着行业竞争化日益严重，618等大促节点早已成为兵家必争之地，不仅海外大牌、知名美妆品牌们试图通过大促，进一步提升市场地位，提高业绩，新兴品牌、小众品牌也希望借此一战成名。

青眼号外就此对比了618预售与去年双11美妆榜单变化，以窥见这届618又跑出了哪些黑马与新面孔。

据天猫美妆发布的数据显示，与去年双11榜单相比，在美容护肤榜上，可复美、理肤泉、觅光、优时颜、MISTING、珂润几大品牌新晋入围今年618预售TOP20榜单。去年双11，这几个品牌都未进榜（详见青眼号外文章《李佳琦一晚卖了50亿美妆》）。

彩妆榜单内，出现了唐魅可、艾杜纱两个新面孔，尤其是唐魅可，以第九名排在花西子、雅诗兰黛等知名品牌之前。香氛香薰榜单上则新增了梵诗珂香、华伦天奴、宝格丽等品牌。

值得一提的是，此次天猫将美容仪器单独列出，除了雅萌仍稳居榜首外，seayeo昔又、极萌、那魅等品牌势头猛烈。其中，seayeo昔又排名第三，而该品牌去年双11仅位列天猫新品牌第七位，据悉，该品牌于2019年上市发售。

总结而言，榜单上的绝大部分品牌都为行业所熟知，仅唐魅可、seayeo昔又、梵诗珂香等个别品牌可以称之为“新星”，它们创办时间或进入中国市场的时间不长，却在618大促期间脱颖而出。

新面孔是什么来头？

每一次有品牌排名下降，也自然会有新的接替者。比如可复美、理肤泉等品牌去年双11未上榜，但今年618一举冲刺登榜。对这类品牌来讲，由于品牌本身就拥有较高知名度，且有一定固定的消费者群体和基础，因此想要在大促中获得一席之地，并非难事。

反倒是新品牌、小众品牌，凭什么可以在618大战中取胜呢？这些新面孔又是什么来头？

事实上，新面孔中也不乏看着“眼生”，实则来头不小的品牌。比如彩妆品牌艾杜纱和香水品牌梵诗珂香。据了解，艾杜纱为日本知名美妆巨头资生堂集团旗下年轻品牌，而梵诗珂香则为LVMH集团旗下高定香氛品牌。

据公开资料显示，艾杜纱于1991年面世于日本，主要受众为年轻女性，以崇尚简单、自然为产品理念。而香水品牌梵诗珂香进入中国不足一年，2022年8月，该品牌正式进入中国市场，首店入驻南京德基广场以及天猫品牌旗舰店，这也就是说，此次是该品牌的首个618，能有此成绩与LVMH近来重视中国市场不无关系。

而在这些新面孔中，国货彩妆品牌唐魅可既不是“含着金汤匙出生”，创立时间也不长。据青眼号外调查，唐魅可隶属于集韵化妆品（上海）有限公司（下称：集韵公司）。

企查查显示，集韵公司成立于2019年5月，公司只有两位股东：应娅妮和应宏杰。该公司于2019年9月开始申请唐魅可第三类商标，2020年6月正式注册。根据公开资料，该品牌创建于2018年。

李佳琦仍是品牌出圈捷径

众所周知，李佳琦自成名起，就带火过众多品牌，比如玉泽、花西子、红地球等等。以至于业内也曾流传着一套公式“爆款=5000条小红书+2000篇知乎问答+李佳琦带货”。

就这次出圈的几个新面孔来说，李佳琦也起到了至关重要的助推作用。

根据青眼情报统计，李佳琦26日预售当晚上架了324个美妆产品链接，美妆类目产品GMV达到49.77亿元，同比增长21.4%。

而据青眼号外梳理，唐魅可、艾杜纱、梵诗珂香、昔又共4个新面孔，以及理肤泉、觅光、优时颜、可复美、MISTING、珂润、华伦天奴、宝格丽等8个新晋者当中，有9个品牌参与了李佳琦26日预售。

具体来看，这9个品牌共计上架了21个产品，每个品牌各有1-4个产品链接在李佳琦直播间上架。从销量来看，MISTING防晒喷雾销量最高，达到30万+件；达到20万+的产品有MISTING小黄帽防晒霜、可复美次抛精华、理肤泉B5面膜和昔又美容仪大排灯。从销售额来看，可复美品牌是在8个品牌中，销售额最高，上架的三个产品合计销售额破亿。

此外，理肤泉B5面膜、昔又大排灯美容仪和可复美次抛精华，销售额分别为5360万元、5398万元和7160万元，也入围了李佳琦直播间GMV TOP20产品之列。

其次，今年上榜的三个新面孔中，唐魅可、艾杜纱共有3款产品出现在李佳琦直播间，其中“唐魅力可抹茶慕斯气垫”销量达到10万+，销售额接近2000万元；而艾杜纱两款产品销量合计14万+，销售额合计接近1400万元。

值得一提的是，seayeo昔又今日在社交账号上发布了一则“道歉声明”，表示参与李佳琦直播瞬间刷完了所有库存，并称“因为第一次直播，经验不足，每个ID限购3台，所以出现了黄牛。”据了解，参与26日李佳琦直播，品牌预定量2万+台。

不可否认，李佳琦作为当前为数不多的超头主播，带货力不可小觑。于品牌而言，通过李佳琦，获得曝光和业绩，无疑具有较大的吸引力，也是新品牌出圈的捷径。

不过，越来越少的新品牌出现在榜单之上，资本慎重投资美妆新兴品牌，也说明流量“造星”之路越来越窄。