头尾两类主播为何境遇差别如此之大？

编者按：本文来自微信公众号 豹变（ID：baobiannews），作者：陈法善，编辑：刘杨，创业邦经授权发布。

顶级主播赚得盆满钵满后，买地盖楼正在成为标配。

(资料图片)

辛巴的直播基地1.2万平方米、小杨哥的5万平方米、薇娅的6.6万平方米，面积一个比一个大，甚至成为当地新零售直播基地的标杆建筑。

与此同时，数量众多的小主播则需承受失业、降薪的冲击，甚至蜗居在“城中村”、群租房。

就在“直播电商之都”杭州，薇娅花2200多万拿地盖楼之际，超万名主播和打工人正蜗居在滨江CBD的丽晶国际公寓。这里以密集的隔断间出名，一套140多平的LOFT公寓，甚至能被隔成10间出租，因此成为当地重点整治群租房的对象。

同样是在杭州，头尾两类主播为何境遇差别如此之大？小主播还有鱼跃龙门的机会吗？

一、大主播“买买买”

曾经的直播“一姐”薇娅或许将多一个新身份：“包租婆”。

近日，杭州市规划和自然资源局公告显示，谦寻（杭州）控股有限责任公司以2206万元拍下杭州滨江区永久河单元M1-02（01）地块，用地面积超1.6万平方米。据悉，谦寻后续或将投入超3亿元盖楼，新的总部大楼建筑面积超6.6万平方米。

“豹变”来到谦寻拍下的地块，看到四周已经竖起近3米高的围墙，围墙内土地被野草和防尘网覆盖，尚未有动工迹象。该地块对谦寻而言无疑有很大吸引力：与现总部所在的阿里滨江园区一街之隔，直线距离不到400米。

谦寻买下的地块/豹变

在该地块周边，有大华股份、恒生电子和网盛集团等独角兽公司。谦寻选择了这个寸土寸金的位置，可见其在滨江区打造“新零售电商直播产业基地”的决心。

与公告一同公示的建筑方案显示，建成后，谦寻总部由一座主楼和附属的裙楼组成，主楼地上有22层，是现在谦寻总部层高的两倍左右，地下两层为停车场。

作为国内头部直播机构，谦寻日常选品数量不在少数。“豹变”在谦寻总部看到，一楼的选品室密密麻麻摆满了一人多高的货架，上面堆满各类物品，不时有员工从货架上取货。

在二楼的一个房间，为了节省空间，沙发、桌子、餐椅垂直叠放在一起，部分家具品牌外包装还没来得及拆就被封存；门口一个柜子上摆放着抽水马桶等物品。

数量庞大的备选商品占用了大量空间，已经让谦寻总部显得有些拥挤。谦寻此番拿地给出的原因之一也是“目前所在产业园，已经逐渐无法满足业务增长需求”。

近年来，头部主播拿地、买楼或整层租下高端写字楼已形成风气。谦寻拿地之前，辛巴、小杨哥等头部主播也曾相继出手当“包租公”。

2020年8月，辛巴在广州的“辛选直播基地”正式落成，建筑面积超1.2万平方米。2022年11月，小杨哥表示，完成了“人生最大的一次消费，清空购物车”，斥资1.03亿元在合肥买下一处地产，建筑面积超5万平方米，将建成三只羊全球总部，预计2023年6月装修完毕。

除了买楼，小杨哥、辛巴还在杭州滨江CBD核心区大手笔整层租下高档写字楼，开展直播、供应链等业务。

4月12日，小杨哥在杭州博地中心38层的直播间正式开业，当日受邀到现场的杭州服装行业主播表示，写字楼下挤满了现场直播的网红和观众；工区座位上不少员工已经在正常办公，显然为这次进驻杭州做了充分准备。

主播云集的杭州博地中心/豹变

乘电梯到38楼，楼道两侧摆满了恭贺开业的花篮；工区有两个入口，一个是公司前台，墙上写着“三只羊网络”，另一个入口张贴着张开杨、张庆杨两兄弟的巨幅画像。

同样在博地中心，26层、50层则是辛巴在杭州的分公司。“博地中心有很多网红主播，我身边很多朋友也在这做直播。”上述服装行业主播表示。

二、小主播“蜗居”

博地中心步行十几分钟就能到达的丽晶国际公寓，是一栋30多层、200多米的超高层建筑，地处杭州钱江世纪城核心地段。

俯瞰一线江景，由世界顶级建筑师操刀设计，六星级大堂、全玻璃幕墙外立面，不熟悉的人或许会认为这是一座高档酒店。

丽晶国际公寓/豹变

但与光鲜的外表形成鲜明对比的是，这里号称是杭州最大的合租公寓，也是很多人眼中新时代的“城中村”。在公寓里，活跃着上万名主播和打工人，租住在狭小的隔断间里。

4月20日下午，我们在公寓一楼大堂看到，两侧进出的门禁有保安值班，需要住户刷脸或手机才能进入。往来的人以年轻人为主，偶尔能看到推着婴儿车、一家三口的人进出。

丽晶国际公寓成为主播首选合租地的重要原因在于地段。曾任杭州一小型MCN机构运营总监的王良（化名）表示，这里出门就是地铁，周边就是高档写字楼，马路对面正在新建的SKP是高档奢侈品商场。而头部主播辛巴、小杨哥在杭州的直播间就位于不到1公里远的博地中心。

“房租2000来块，走路上班，交通非常便利，周边配套齐全，真的‘很香’”，王良说。

远眺钱塘江的阳台上，挂满了换洗衣物/豹变

作为电商之都，近年来，杭州源源不断地吸引大批年轻人前来工作。据浙江省商务厅统计，目前杭州有近5万主播，直播相关企业注册量超5000家，带动就业超100万人。

杭州服装业快报主理人谢龙对我们表示，不仅是丽晶公寓，杭州萧山、九堡、下沙、临平等地的公寓几乎都是主播。“不管你到哪个楼、哪个公寓，都在直播。丽晶公寓之所以出名，是因为之前出了违规的事，被整改过，就出圈了。”

在公寓一楼临街店铺以及大堂，仍能看到不少打击隔断出租、消除高层建筑安全隐患的宣传物料。

熟悉丽晶公寓房屋出租的中介表示，丽晶房型跨度很大，既有房租1万多的整租LOFT，也有2000多元的合租房。整治前，隔断的情况更严重，有的房子140多平方米，被隔断成10个房间，二房东因拒不整改，还被刑拘了。

“丽晶国际、飞虹路的和美家小区，房子很容易出租，今晚就有个合同要签。”该中介表示。

我们在丽晶公寓14层、16层和18层看到，经过整治后，隔断间在这里仍然存在。丽晶公寓属于LOFT公寓，层高5米左右，因此，几乎所有群租房都从中间将公寓分成上下两层，每层隔断出2~4个房间，上下楼通过狭窄的简易楼梯连接。

在一些房间的楼道能看到整改的痕迹：原本一层隔出6个房间，现在有两个房间门已被石膏封闭，合并成4个房间。

贝壳找房上的租房信息显示，隔断成6室的公寓，每个房间租金约2500元。为了节省室内空间，不少租户把鞋架放在门口。由于是隔断间，部分房型没有通向室外的窗户，只能在室内楼道一侧开个小窗，但平时人来人往，基本只能关着。

实际上，超标隔断大大提高了公寓的管理难度。在一楼大堂入口处，悬挂着“重点整治网约房”的红色横幅，以及提示别让宠物狗在电梯随地大小便、谨防网络诈骗的广告。

或许是合租房人员复杂，有租户因不堪频频被外人打扰，在房门贴上“别乱敲门，否则报警”的字条。一些业主因拖欠物业费，房门上被贴了律师函，落款时间为今年3月26日。还有租户因拖欠水电费而被贴催缴单，甚至被停水停电。

三、行业红利还有多少？

谦寻在竞拍土地时，对未来的纳税额做出承诺，亩均年纳税额需要达400万元，该地块总计24亩，即一年至少纳税9600万元。而同期出让的两块土地亩均年纳税额为100万元，二者相差四倍。后者分别由一家微电子公司和城建公司竞拍，直播电商的变现能力可见一斑。

自薇娅2021年12月因偷逃税被罚13.4亿而退出直播一线后，如何填补“后薇娅时代”的流量空缺一直是谦寻的难题。谦寻给出的对策是化整为零，将供应链优势注入旗下其他主播的直播间。

蝉妈妈数据显示，薇娅曾经的助播琦儿已经独当一面，跻身抖音头部主播，近30天直播场均GMV1000万~2500万元，排名抖音带货榜前十。

此外，谦寻孵化出的“蜜蜂三社”（蜜蜂惊喜社、蜜蜂欢乐社和蜜蜂心愿社）以及海豚惊喜社等直播矩阵，也有不错的表现。

谦寻董事长董海峰不止一次表示，希望谦寻的供应链可以足够优质，让用户能不在乎主播在哪个平台。如果哪天薇娅不能直播了，谦寻依然是一个持续发展的企业。

头部直播间赚钱的关键，除了有顶级主播这块金字招牌，还在于供应链优势。这也是小杨哥、辛巴、交个朋友入驻杭州的重要因素。

通常，头部主播并不缺“品”。一位在抖音、拼多多负责过直播电商业务的人士对“豹变”表示，大主播不仅有公司自有选品团队，还有外部选品服务商，招商经理先筛选一遍，然后交由公司决定最终选定哪个品。

“面对品牌很强势，既收坑位费，也收佣金，基本是稳赚。”该人士表示。

2021年“双11”期间，薇娅、李佳琦都曾为巴黎欧莱雅带货，号称“全网最低价”。然而，之后巴黎欧莱雅官方直播间的售价低于两位主播的报价，引起薇娅、李佳琦强烈反弹。

为了维持全网最低价的“门规”，两位主播罕见一致发公开信，要求巴黎欧莱雅给予其粉丝补偿。最终，品牌方只能屈服。

但头部主播只是少数，顶级MCN的直播岗位有限，面对品牌方，众多腰尾部主播缺少硬气的资本。

杭州一直播MCN负责人表示，公司一位主播短视频账号有400多万粉丝，但直播效果一般，面对品牌方姿态放得很低求合作。

“主播手机里有好多穿着品牌方衣服、鞋子的照片和视频，都是免费拍好发给品牌方求合作，供对方挑选的。哪敢收钱，能被看上就不错了。”该负责人说。

而更多尾部主播则为工作发愁。在杭州从事家纺直播的秋雅对“豹变”表示，今年杭州的主播不好找工作，简历发出去回复都很少，工资也降了很多。

“去年一个会拉自然流、能力优秀的主播底薪2万很正常，今年只有1万左右，普通主播底薪只有七八千。”秋雅说。

此外，不稳定的工作状态也加剧了尾部主播的焦虑感，减少住宿方面的开支也在情理之中。多位杭州直播电商人士称，经常今天干得好好的，明天团队可能就要解散。很多项目不一定能撑过三个月。

在头部主播享受鲜花与掌声的同时，人们容易忽视小主播的挣扎，这是直播电商的一体两面。当红利退去，能站上风口、鱼跃龙门的主播，或许将越来越少。

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