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环球观天下!星巴克“全美第一网红” Pink Drink,竟然出瓶装版了

来源:亚设网 2023-04-19 11:20:42

做了七年“网红”,Pink Drink如何从秘密菜单走向全球?


(相关资料图)

编者按:本文来自微信公众号 FBIF食品饮料创新(ID:FoodInnovation),作者:Riri,创业邦经授权发布。

你喝过星巴克的“Pink Drink”吗?

如果没有,那你正在错过星巴克全美最畅销的饮品之一。

不过,还没有尝试过的读者也不用着急。有传言,这款网红Pink Drink将进入中国内地。

Pink Drink,图片来源:Facebook@Starbucks Mexico

要知道,Pink Drink被称为星巴克“病毒式”爆款饮品(Viral Starbucks drink),并不是一种夸张的说法。它凭借自身的号召力,完成了从“秘密菜单”到“正式编制”的转变。

这一切还要从2016年说起。最初,Pink Drink只是星巴克粉丝尝试的定制款产品,以“秘密菜单”的形式被分享在社交平台。

此后Pink Drink话题的人气一路高涨,吸引了大量用户尝试同款。其迅速上升的热度也引起星巴克官方的关注。在2017年,公司宣布将Pink Drink加入美国星巴克的正式菜单中,完成了一场粉丝和星巴克的“双向奔赴”。

加入星巴克正式菜单的Pink Drink,图片来源:星巴克官网

此后,Pink Drink也在全球多个国家和地区上市。随着越来越多的消费者开始在社交媒体打卡,Pink Drink也被外媒称为“值得在Instagram分享”(Instagram-Worthy)的饮品,并逐渐成为一个有影响力的话题。目前在Instagram上,“Pink Drink”话题下已经有52.4万篇帖子。

“Pink Drink”话题下已经有52.4万个帖子 ,图片来源:Instagram截图

如今,星巴克公司甚至为这款风靡全球的产品推出了“瓶装即饮版”。今年4月,瓶装Pink Drink和Paradise Drink开始在美国线下的众多超市、便利店和加油站,以及亚马逊等线上商店上架。

瓶装Pink Drink和Paradise Drink ,图片来源:星巴克

此消息一出,瞬间吸引了大量媒体和粉丝关注。有外媒表示此举是星巴克在大力推广Pink Drink(thinking pink in a big way)。不仅国外社交媒体上Pink Drink的粉丝正在“狂欢”,在小红书上,网友对瓶装版Pink Drink的讨论也非常火爆,几乎每条帖子都有近百条讨论。

网友对瓶装Pink Drink的讨论 ,图片来源:小红书截图

本文我们将一起聊一聊,Pink Drink如何从秘密菜单走向全球?做了七年“网红”,它的流量密码是什么?从现制饮品到瓶装饮料,餐饮品牌做RTD创新有着什么思路?

从小众秘密菜单,到被全球粉丝喜爱

谁都没有想到,Pink Drink会从一款小众秘密菜单走向全球,引爆粉丝的“粉色少女心”。

在2016年,星巴克的粉丝设计的秘密菜单将Strawberry Acai Starbucks Refreshers饮料中的水用椰奶进行替换,创造出了标志性的浅粉色色调,Pink Drink也因此而得名。

Strawberry Acai Starbucks Refreshers ,图片来源:twitter@Starbucks Coffee

随着美国星巴克在2017年把Pink Drink列入正式菜单,“Pink Drink”的名称也被更多消费者所了解。媒体甚至将Pink Drink称为 “芭比风格饮品”(The Barbiecore beverage)来展现其类似于芭比娃娃的粉色美学。

“芭比娃娃”电影就大量应用“芭比娃娃粉”打造场景 ,图片来源:华纳兄弟影业

到了2018年春天,Pink Drink首次走出美国,在加拿大的星巴克门店上市。很快,Pink Drink就成为当年春夏最受加拿大粉丝关注饮品之一。还有媒体甚至调侃道:“如果你没听过Pink Drink,你一定是生活在岩洞里”。

此后,Pink Drink也开始走向更多国家和地区。例如,Pink Drink于2021年7月在英国上市。有趣的是,当时星巴克英国的官方账号并没有直接公布产品图,而是用“If you know. You Know.”的文案和粉色配图进行暗示,获得了忠实粉丝留言“Pink Drink”的默契回答。

Pink Drink在英国上市 ,图片来源:Instagram截图

在2022年7月,澳大利亚、新加坡、中国台湾、中国香港等地也都上新了Pink Drink。其中澳大利亚的粉丝们更是在冬季也没有减少对Pink Drink的热情。

澳大利亚上新Pink Drink ,图片来源:Facebook@Starbucks Australia

尽管目前Pink Drink还没能在内地施展魅力,已经有许多体验过的粉丝在惦记它。在星巴克的中国官方小红书账号下,新品相关的帖子里就有粉丝对“Pink Drink”的呼声。

网友对推出Pink Drink的呼吁 ,图片来源:小红书截图

星巴克的Pink Drink带着一抹亮丽的粉色席卷了社交平台,获得全球粉丝喜爱。然而,想要能在七年里都保持“网红地位”,Pink Drink靠的也不仅是粉色的外表。

做了七年“网红”,Pink Drink的流量密码是什么?

七年来,如今Pink Drink仍然在社交平台拥有高热度,但是人们或许已经忘了,在Pink Drink正式进入正式菜单的2017年,星巴克还出现过一款现象级限定产品:独角兽星冰乐(the Unicorn Frappuccino)。

独角兽星冰乐 ,图片来源:星巴克

当时这款仅销售5天的星冰乐在社交媒体上引起了疯狂关注,却再也没有“返场”销售过。它甚至在网上被列为“15种您可能不会再见到的星巴克饮品”之一。有媒体分析称,当时的社交媒体上有着独角兽热潮,随着其热度消退,独角兽星冰乐也不太可能再次出现。

限定款、高颜值或许能抓住一时的热度,但饮品想要长红不只能靠营销,更离不开产品本身。Pink Drink就在口感、配料、个人定制等多个维度进一步吸引了消费者兴趣。

首先,相比大多数咖啡产品,Pink Drink是一款口感更为清爽的饮料。根据星巴克官网的描述,Pink Drink主要以Strawberry Acai Starbucks Refreshers®饮料为基础,带有百香果、巴西莓和椰奶的混合风味,饮品上面还会放一勺冻干草莓。星巴克表示,希望消费者无论一年中的什么时候喝Pink Drink时,都感受到春天的果香清新口感。

Pink Drink ,图片来源:星巴克

其次,Pink Drink中的咖啡因含量较低,为每杯(16 fl. oz)45mg,仍有一定的提神作用。那么看似像一款水果茶的产品,咖啡因又是从何而来?我们可以从配料表一探究竟。

在配料表中,“Strawberry Acai base”部分包含了一项“Natural Green Coffee Flavor”。而这也就是Pink Drink的咖啡因来源。

Pink Drink配料表 ,图片来源:星巴克官网截图

据了解,品牌使用的绿咖啡提取物(green coffee extract)由未经烘焙的100%阿拉比卡咖啡豆制成。这也是星巴克为Starbucks Refreshers™系列饮料特意设计的配方,意在让消费者体验不同于传统冲泡咖啡的提神效果。

Starbucks Refreshers™系列产品 ,图片来源:星巴克

此外,Pink Drink也切中了植物基的热度。据星巴克表示,消费者对非乳制饮料的兴趣依然浓厚。全球乳制品替代品行业预计将在未来七年内以每年11.8%的复合增长率增长,到2030年估计将达到698亿美元[1]。

最后,对于很多消费者而言,Pink Drink还在标准配方上延续了产品可定制的优势。顾客可以在点单时选择对奶类、糖浆、水果颗粒、果汁、奶盖、茶底、甜味剂等多个大类进行定制,从而打造出属于自己的Pink Drink。

加了巧克力奶盖的Pink Drink ,图片来源:Delish

作为一个“七年网红”,Pink Drink不仅靠粉色的颜值带来了高社交属性,还通过口感、配方、定制化等“多层buff”叠加的方式,进一步吸引了消费者长期购买。

从Pink Drink看餐饮品牌的RTD创新之路

今年四月,星巴克推出了8款RTD产品,进一步扩大了其即饮产品组合。星巴克高级副总裁兼全球渠道发展总裁Chanda Beppu也在介绍瓶装版Pink Drink时表示,希望为我们的客户提供另一种享受美味清爽饮料的途径。

接下来,我们也通过Pink Drink,来看看餐饮品牌在打造RTD产品时的创新思路。

星巴克推出了8款RTD产品 ,图片来源:星巴克

1、通过现制款饮品快速试错,减少市场风险

一方面,餐饮品牌可以在目前已有的现制产品中,选择爆款来进一步研发出RTD配方,降低调研周期和研发成本。目前也有许多新茶饮品牌在打造瓶装饮料时,都选择了门店的爆款现制饮品为基础。当然,从现制饮料到RTD的转变,品牌还需保证口感的还原。

另一方面,如果有新的RTD研发配方,品牌也可以选择在部分门店投放测试款现制饮品,以了解产品的市场反应和受欢迎程度。这样一来,品牌就可以快速试错和调整产品配方,以满足消费者的需求和口味。

瓶装版Pink Drink ,图片来源:星巴克

2、利用现制款用户基础,节省RTD宣传成本

首先,现制款饮品已有的用户基础可以减少新客的获客成本。例如,Pink Drink在不断发展中已经收获了大量的粉丝,这些忠实消费者也会选择尝试品牌的RTD产品。

其次,这些粉丝还可以进一步帮助品牌降低品牌的口碑营销成本。作为Pink Drink的忠实粉丝,这些用户也会向他们的朋友和家人推荐新品,通过口耳相传、社交媒体分享等方式完成自发的口碑宣传。

3、凭借RTD产品特性,获得便携、标准、低价体验

最后我们从RTD产品的特性来看。相比现制饮品,RTD饮品更方便携带和食用,消费者可以随时随地享用,不受地点和时间限制。

同时,RTD饮品的制作过程更加标准化,基本可以确保每一瓶饮料的口感和品质都是一致的。这也一定程度上增加了消费者对品牌的信任感和忠诚度。目前在社交媒体上,还有网友表示Pink Drink的瓶装版产品,甚至比现制版更好喝。

网友分享Pink Drink瓶装体验 ,图片来源:小红书截图

此外,瓶装饮品还能一定程度上降低成本。

以Pink Drink为例,在还没有推出瓶装版Pink Drink时,在社交媒体上就有网友因价格选择自制Pink Drink。一杯16 fl. oz的Pink Drink为4.95美元,被有的网友吐槽称“5美元买来一杯冰”。而自制的方式可以帮他们实现“Pink Drink自由”。

再拿瓶装版价格进行比较,一瓶14 fl. oz的Pink Drink在Target的价格为3.49美元(0.25美元/fl. oz),相比现制款(0.31美元/fl. oz)更低。如果口感适合,选择瓶装版来降低支出或许是一个不错的选择。

网友分享自制Pink Drink配方 ,图片来源:小红书截图

结语

从小众秘密菜单,到被全球粉丝喜爱,Pink Drink展现了它的独特魅力。做了七年网红的Pink Drink,从外形、口感、配方等多个方面吸引着消费者。如今,星巴克又为它打开了即饮饮料的更大舞台。让我们一起期待,Pink Drink在未来能为更多消费者带来惊喜。

参考来源:

[1] Ready-to-Drink Starbucks Pink Drink Coming Soon to Grocery Shelves Nationwide,2023年4月5日,星巴克官网

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