于热爱之上，构建消费的自我

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编者按：本文来自微信公众号 “红杉汇”（ID：Sequoiacap），作者：洪杉，创业邦经授权发布。

今天的中国消费者是什么样的？他们热衷于“网络种草”，消费之前翻翻小红书、大众点评是基操；他们倡导“钱包友好”，相较于为情怀买单，更看重性价比；他们也拥有更多元化的生活方式和价值观，环保、健康、理财等同样是他们关注的重点。

另外，在互联网大潮中乘风破浪的他们，不再迷信海外品牌。

自上世纪80年代起，海外品牌开始大规模进入中国。在相当长的时间里，肯德基、耐克、阿迪达斯、欧莱雅、宝洁……这些耳熟能详的品牌深受中国消费者喜爱，它们在中国市场经历了长达数十年的“高光”时代。而在今天，消费者有了更多选择。本土品牌和海外品牌，在中国市场上的格局正在被重塑。

在这样的格局之下，红杉中国调研团队针对中国一二三线城市的1600多名消费者进行了大规模抽样调查，并经过大数据调取、深度采访等多途径整合研究，形成并推出了这份《中国消费者品牌偏好洞察》报告，力图呈现当下中国消费者对本土品牌和海外品牌的偏好度变化，并挖掘背后的原因，从中发现新的机遇。

红杉汇将通过两篇文章为大家详细呈现这份报告，希望可以为创业的你贡献一份高价值的指南，敬请查收。

国货，支棱

对当代中国消费者来说，“国货崛起”不仅仅是挂在嘴边的口号，更是践行在日常消费生活中的“买买买”。

根据红杉中国的调研报告， 在食品饮料、服饰、家具及家居用品、日用品、美妆个护、电器和电子产品6大类别下的50多个子品类中，本土品牌在40%以上品类的市场中占据了75%以上的市场份额。

2017年到2021年的5年时间里，本土品牌在碳酸饮料、婴儿食品、咖啡馆/茶馆、彩妆产品等15个品类中的市场份额显著增加。

根据红杉中国的调研， 过去三年内，在几乎所有品类中，消费者对本土品牌的偏好度均高于海外品牌。

如果说，2019年Z世代的消费者在美妆护肤品上依旧更偏向海外知名品牌，那么到了2022年，他们心中的顶级品牌中已经有了薇诺娜、珀莱雅等国货的一席之地。

一方面，本土品牌性价比高、能快速推出新产品，线上下单便捷性很高，品牌打造上也纷纷抓住了诀窍。

另一方面，本土品牌更能抓住中国消费者的“痒点”和“痛点”，找到各自的细分市场来满足消费者的特定需求，并发现新需求。

而在下面这些领域，海外品牌仍是中国消费者的“心头好”。

● 红酒、芝士、巧克力等采用海外农产品等原材料的品牌。由于生产要求较高，并且国内消费群体规模较小，本土品牌表现不及海外品牌。

● 拥有高科技感的品牌，比如抗衰老的护肤品、个人护理产品和智能设备。

● 历史悠久的奢侈品牌，比如香水、奢侈品包等。对于奢侈品，很多消费者更看重的是品牌的传承、口碑和历史，这一点上，明显海外的大牌更受欢迎。

热爱国货的他们，是什么样的？

环保、健康、理财，出人意料的三个标签

今天的中国消费者表现出复杂多样的生活方式和价值观。根据红杉中国的调研，最符合中国消费者的生活方式或场景中，占据前三的分别是 环保、健康至上和善于理财。

00后年轻消费者更倾向于悦己型消费，偏好享受生活，随性购物；90后消费者更注重环保，也喜欢更智能的家居和生活；80后健康至上，相比00后和90后更注重健康方面的消费。

重视品质和性价比，不只是“情怀”

相较于为“情怀”“情感”买单，中国消费者购买产品越来越看重产品本身，性价比和产品质量成为购买决策的首要考虑因素，在所有调研答案中，占比高达55%和44%。

另外，与“首选名牌产品”相比，“首选本土品牌”成为各年龄段消费者的一大共识；对00后消费者来说，靓丽的外观和独特的小众定位也深受青睐。

享受新媒体的便利，也享受逛街的惬意

新生代消费者喜欢使用各种新媒体，抖音、快手、淘宝、小红书、京东商城是他们了解新品牌或新产品的首选渠道。传统渠道中，消费者最常了解新品牌的途径是好友推荐、线下门店和网红（名人）推荐。其中，00后更青睐网红（名人）推荐，而80后更喜欢线下门店。

购物渠道方面，淘宝、京东等电商平台以及超市、购物中心等线下渠道依旧是最大的主流，但可以看到的是，拼多多、抖音、快手等新渠道正在奋起直追，成为越来越多年轻人的新选择。

于热爱之上，解锁消费升级

过去两年中，中国消费者在大部分关键品类中持续消费升级，其中，食品和饮料品类的消费升级最为明显，高达43%；日用品、服装与配饰类也较明显，分别达到了21%和19%。

Z世代消费者是“颜值经济”的主力军，他们追求更精致的生活，在服装、配饰、美妆等方面的开支较大；90后消费者则会花费更多的时间和金钱来购买日用品、家具和家居用品；80后则更加关注能提高生活舒适度的食品饮料和电器。