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谁在瓜分耐克阿迪?

来源:亚设网 2023-03-30 13:25:20

谁吃到了“国潮”大环境的红利?谁能接替耐克、阿迪达斯过去在中国运动鞋服市场的“铁王座”?

这些问题,要从李宁、安踏体育、特步国际,3月下旬相继交出的2022年答卷中寻找答案。


(资料图)

总体看中国运动鞋服市场,中国企业更进一步,结束了2021年时与国际巨头的分庭抗礼,在2022年完成了超越。安踏体育和李宁的营收体量,分别高于耐克、阿迪达斯在大中华区的收入。

上一个时代过去了,下一个时代由谁开启?国产体育运动的三强格局日渐清晰:除了第一梯队的安踏、李宁,还有年收入跻身“百亿俱乐部”的特步。2022年,安踏的收入首次突破500亿元关口,李宁、特步分别是258亿元、129亿元。曾身处第二梯队的361度,则还在70亿元以下徘徊。

但前三强的日子都不好过,反映在净利润上,要么开始下滑,例如,赚得最多的安踏体育,归母净利润75.9亿元;要么涨得慢了,李宁、特步分别微涨至40.6亿元、9.2亿元。

2022年,线下消费几度停滞,线上消费物流不畅,叠加大众的消费能力受损,各家的库存危机越积越深。安踏体育拉大了与对手的差距,但也因DTC(直面消费者)转型而库存恶化;被消费者认为“越卖越贵”的李宁,不得不打折加速库存周转;特步国际为了给新品牌开店,库存压力加大、周转效率变慢。

为了平衡库存、规模和盈利的关系,港股三大国产运动企业努力了整整一年。透过2022年的财务报表中,我们不妨去看一看它们的经营状态,谁增长最快,谁最能赚钱,谁压力最大?

谁吃到了“国货”红利?

耐克、阿迪达斯继续受困于中国市场,头顶国货之光的运动鞋服三巨头,谁保持了高速增长?

很多人可能会想到安踏,因为过去几年它的增速一直都是行业第一第二。然而2022年的情况并非如此。

论营收体量,安踏体育稳坐国内市场“头把交椅”,2022年的收入达到536亿元,相当于2个李宁(258亿元),4个特步国际(129亿元),这个成绩,不仅领先耐克中国,还拉大了与阿迪达斯中国的差距。

从收入增速来看,过去一年,三巨头都跑赢了大盘,但整体增速出现大幅下滑。其中,安踏增速最慢,下滑到8.8%,李宁、特步的增速分别14.3%、29.1%。

开菠萝财经制图

体量最小的特步国际,增速最快,主要因为占比近九成的特步主品牌,有26%的高增速,总收入终于突破了百亿大关,达111亿元。进一步去看,特步主品牌的收入增长,主要是跑步产品和儿童业务的收入增长带来的。其中特步儿童的业务增速52%,在主品牌业务中占比15%。

主品牌之外,特步还有时尚运动(主要是盖世威K·SWISS和帕拉丁PALLADIUM)和专业运动(主要是索康尼SAUCONY、迈乐MERRELL)两个分部,收入体量不大,增速很快。年收入分别是14亿元、4亿元,营收增速40%、99%。

长期占据国产运动品牌第二位子的李宁(包含李宁核心品牌、童装品牌李宁YOUNG),奉行单品牌策略,2022年的收入能保持增长,鞋类是最大亮点。鞋类收入增长41.8%至134.8亿元,占比过半,重新超过了服装收入。

过去几年,体量最大的安踏体育保持高增长,身为增长和利润现金牛的FILA功不可没,但到了2022年,拖累安踏体育收入增速的同样是FILA。在安踏各分部中,只有营收占比四成的FILA,各项指标均为负数,其中,营收下滑1.4%至215亿元。值得一提的是,FILA也是这三家企业中唯一一个负增长的主力品牌。

好在,收入比重过半的安踏主品牌,稳住了集团大盘,营收同比增长15.5%至277亿元,坐稳了国产运动品牌体量第一的位子。

而安踏体育的第三分部,即所有其他品牌(主要是迪桑特和可隆)也保持了26%的增速,不过整体规模较小,收入为34.9亿元。

FILA向下、安踏品牌向上,除了FILA快速增长五六年后出现疲态,还有运营模式不抗压的因素。

安踏主品牌是一半直营、一半加盟。2020年以来,安踏主品牌持续进行DTC模式转型,目前有7200家门店纳入DTC模式管理,其中,51%为直营,49%由加盟商按照安踏运营标准营运。

FILA则是全直营模式,完全由品牌运营,没有经销商能分担风险,在疫情期间受线下的冲击更深。FILA定位中高端,鞋品定价250元-1100元、外衣定价600元-3300元,门店主要位于北上广深等一二线城市,而这又是2022年上半年疫情影响的“重灾区”。

综合来看,除了FILA,其他主力品牌都在过去一年继续吃着“国货”红利。按照营收增速给公司排名,特步国际>李宁>安踏;给主力品牌排序则是,特步主品牌>安踏主品牌>李宁>FILA。其他子品牌还没成长起来,财务数据都未被企业单独列出。

只是这份红利,还不足以撼动国产体育运动三巨头的位次和品牌格局,依然是安踏体育>李宁>特步国际,按品牌的收入规模排序是安踏主品牌>李宁>FILA>特步主品牌。

谁最能赚钱?

收入上涨不代表公司更赚钱了,最直观反映运动鞋服品牌的盈利能力的,是毛利率和经营利润率。在这两个主要指标上,2022年三巨头都是下滑的。

先看毛利率,即毛利润(销售收入-销售成本)在销售收入中的占比。近年来,三家公司的毛利率一直在40%-60%左右,不逊于耐克和阿迪达斯,但2022年都出现了不同程度的下滑。这反映出国货三巨头的货卖得更多了,但盈利空间更小了。相比之下,耐克和阿迪达斯2022财年的毛利率分别是46.0%、47.3%。

在毛利率方面,表现最好的安踏体育,从2021年的61.6%降到2022年的60.2%,下滑依然是受FILA拖累。定价更高的FILA,在享受了一段时间接近70%的高毛利后,降到66.4%;定价几百元的安踏主品牌,毛利率微增到53.6%,超过了产品定价更高的李宁。

下滑幅度最大的是李宁,继2021年毛利率破纪录后,2022年从53%回落到了48.4%。头部品牌中毛利率状况最差的是特步国际,从41.7%降至40.9%。

绝大多数品牌的毛利率集体下滑,是受多方因素影响,一方面是原材料及人工成本上涨,另一方面即折扣率。

折扣率,指的是企业让利给供货商的比率,也就是给代理商的折扣,而非消费者购买时的商品折扣。在消费疲软的2022年,运动鞋服行业在终端销售、库存上都面临较大压力,三巨头也不例外。

运动鞋服经销商陈响称,这三家的折扣率差别不大,基本都在7折到7.5折。其中李宁让利更狠,大部分产品线去年三四季度的折扣率低至6折中段,2021年同期为7折-7.5折。

安踏、FILA、李宁和特步四个主力品牌中,只有安踏主品牌的毛利率是上浮的,主要是DTC业务占比提升带来的。2022年,其业务占比达到七成,使得安踏主品牌的直营占比提升,进而稳住了主品牌的毛利率。

反映到经营利润率上,三家公司都被泼了一盆冷水。经营利润衡量的,是公司通过纯经营活动产生的利润与营业收入的比率,不含投资、借贷等其他金融因素。

安踏DTC转型的隐忧随之显现,品牌相当于自掏腰包从经销商手中买下店铺和货品,经营开支加大,还背负着更大的存货压力。这直接让安踏体育的经营利润率,从过去几年的25%以上,被拉低到20.8%。这还是在企业削减奥运营销支出的情况下。

另外两家经营利润率的下滑,除了存货压力,还有营销费用上涨的因素,也就是打了更多的广告。李宁的经营利润率从22.8%降到18.9%;特步国际则长期低于其他竞争对手,过去一年从14.8%降到了12%,大概只有安踏的一半。

最终反映在衡量赚钱能力的终极指标,也就是净利润上,三家都告别了2021年的大幅上涨。安踏体育的归母净利润,下滑至75.9亿元,李宁、特步微涨,分别为40.6亿元、9.2亿元。

开菠萝财经制图

波动最大的是李宁,其2021年一年的利润就超过了此前三年的利润总和,涨幅达到137%,到2022年,增速仅有1.3%。

由涨转跌的是安踏体育,净利润结束了近三年的上涨局面,同样是因为FILA首次出现了负增长。安踏主品牌和“所有其他品牌”都保持了增长。亚玛芬(Amer Sports,安踏集团与亚玛芬合营公司)终于盈利,首次给安踏贡献利润,约2800万元。

赚钱最难的是特步国际,净利率为7.1%,低于安踏体育的14.1%、李宁的15.7%。除了产品售价较低之外,还因为收购来的4个新品牌(盖世威、帕拉丁、索康尼、迈乐)都处于投资阶段,2022年带来2.1亿元亏损。

谁的压力最大?

一系列财务数据,折射出了运动品牌在2022年消费趋势下的两难——要么加大折扣,但会牺牲毛利,要么维持品牌调性、等待行业转机,但会被动累计库存,背负存货压力,甚至会出现毛利率、库存情况两头都没保住的情况。

2008年北京奥运会,一度让国产运动三巨头享受了体育消费的红利,但同样也因为过高预估了市场行情,产生了巨大的库存危机,以至于用后续六到七年慢慢消化库存。

2021年以来疫情反复,安踏体育、李宁、特步的库存危机再次出现。过去一年,各家的去库存效果如何、企业压力大小,反映在库存周转、经营活动现金流两个主要指标上。

安踏体育的存货周转天数,在2022年又刷新了纪录,从上一年的127天上涨到138天;特步国际从77天增加到90天;李宁从55天增加到57天。也就是说,从采购原材料、产品出厂再到商品售出,安踏体育要4个半月,特步国际要3个月,李宁需要近2个月。

安踏体育周转最慢,而且存货最庞大,与安踏主品牌的DTC转型有关。截至2022年底,安踏体育的存货达到84.9亿元,是李宁、特步国际的3-4倍。

在安踏体育内部,安踏主品牌和FILA的地位发生了变化。陈响告诉开菠萝财经,从很多动作能看出,安踏主品牌的地位在上升。去年下半年,安踏主品牌第一次出现门店净增加,到今年底的目标是重上一万家。

相应地,“失宠”的FILA,门店数大幅减少到不到两千家,这也直接导致依赖线下的FILA营收大受影响。陈响称,前几年运动时尚风流行,FILA很受年轻人喜爱,但近两年,“国货”风口正盛,被收购来的意大利品牌FILA,品牌定位略显尴尬,显然没有安踏这样纯粹的国货品牌吃香。

DTC转型带来的利与弊,也因安踏主品牌的地位上升,而被放大了。好处是收入能持续增长、稳定毛利率,但风险在于,转型过程中需要承担各项成本及库存压力。

特步国际过去一直给外界周转高效的印象,但2022年的周转效率明显变慢。这与新品牌在国内大量开直营店、并进行备货有关。截至2022年底,特步国际的存货为22.9亿元,同比上升53%。

李宁的库存周转最快,存货保持在相对健康的水平,2022年末存货为24.3亿元,其中6个月以内的库存从2021年的82%下降至80%。

不过,李宁过去一年的经营活动现金流下滑明显,同比下降40%至39.1亿元。一方面是因为疫情下,李宁为了维持供应链平稳,缩短了对供应商的付款周期,另一方面,原材料涨价导致采购金额增加。

另外两家的2022年经营性现金流是,安踏121.5亿元,有同比2.4%的涨幅;特步为5.7亿元,同比下滑18%。

综合来看,体量最庞大的安踏体育,库存压力最大,经营现金流最稳健;李宁是牺牲毛利、换库存周转的代表,但经营活动现金流承压;特步国际不但毛利率下降,库存压力也加大了,目前整体现金流状态良好。

对比三家企业的净现比,即经营性现金流量净额与净利润的比值,可以衡量它们的盈利质量和营运水平。

安踏体育的净现比是1.6,李宁和特步国际分别为0.96、0.62。净现比大于1,表示企业在上下游的话语权较强,经营活动收到的钱比净利润还要多,说明产品不愁卖。反之,表明企业产品的竞争力不足。

2023年上半年,港股三大国产运动品牌仍然处在去库存的压力中。一位运动鞋服品牌负责人告诉开菠萝财经,各家都在抓住开年前两个月的销售旺季。在2022年财报中,三家都提到公司在2023年第一季度的流水有大幅上涨。

如果说,国产运动品牌在新疆棉事件发生的2021年,享受到了“国货”红利,在疫情反复的2022年艰难闯关,那2023年必将是竞争持续白热化的一年。

当FILA靠不住,安踏体育转而押宝特步主品牌、推进DTC转型的同时,也需加强库存管理。过去一年打折狠的李宁,要重点考虑怎么维持调性。特步国际考虑的重点则是,如何缩小自己与前两名的差距,尽快让新品牌弯道超车。

应受访者要求,文中陈响为化名。

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