“人设”有风险，卖货需谨慎

编者按：本文来自微信公众号 20社（ID：quancaijing_20she），作者：罗立璇，编辑：王晓玲，创业邦经授权转载。

(资料图片)

一个本应全力支持自己目标消费群体的女性品牌，一个正在上升势头的、身处行业前列的企业，怎么会惹恼这么多消费者，搬起石头砸自己的脚呢？

虽然每年三八妇女节，都会发生品牌宣传翻车的事故，但是今年翻车的选手，确实让大家都没想到：一个主要客群几乎全是女性的运动品牌， MAIA ACTIVE。

3 月 8 日，MAIA ACTIVE 在官方公众号上推送了一篇标题为《这个 38，闭嘴巴》的文章。现在这篇推文已经被删除，但是从互联网流传的截图来看，里面的一些语句是：“过度女性主义，可不是个好主意”，“没事搞对立，真是没纪律”，“性别分子，闭嘴巴”。

这些话引起了很多消费者的反感，认为充满了歧视和说教，并未感觉到品牌对于女性的理解，这不是“端起碗吃饭，放下碗骂娘”吗？实在是低级错误。甚至还有不少消费者，已经晒出自己的退单和投诉截图（正值三八节促销活动），表示再也不会购买这个品牌。

我们好奇的点是，一个本应全力支持自己目标消费群体的女性品牌，一个正在上升势头的、身处行业前列的企业，怎么会惹恼这么多消费者，搬起石头砸自己的脚呢？

这不是一次简单的“塌房”

MAIA ACTIVE 显然也是措手不及的，在引起争议以后，迅速将推文删除，并且紧急发布了一封致歉信。

信中写到，品牌本意是“想在三八妇女节呼吁外界少一些对女性的指点与说教，多一些让女性自由表达的空间。但在推文制作中，缺乏更全面的思考，在表达和行文的语气中有失考量。”并在结尾附上了创始人团队邮箱，接收消费者意见与反馈。

这封信写得水平如何暂且不讨论，关键是，品牌的下一步措施让人更感疑惑：致歉信下方放出的评论，都是一面倒为品牌说话的，甚至还有一些评论称呼批评的人为“女权婊”。这不但让大部分用户的愤怒没有得到缓解，还让人觉得品牌道歉得很不真诚，实现了火上浇油的效果。并且，微信公众号下方的评论是可以进行回复并且自动放出的，于是，评论区再次翻车。

这也说明了，MAIA ACTIVE 对于用户具体的情绪点把握得并不精准，想着在舆论场中制造更多对品牌友善的言论，就能够缓和消费者的情绪。

处理过危机公关的从业者会知道，愤怒在绝大部分情况下很难被压抑，它只能通过剧烈的释放——比如体现坚决姿态的解决方式，开除相关人员或者创始人检讨；或者时间——大事化小小事化了，让用户淡忘来解决。MAIA ACTIVE显然两者都没做到。

本质上，还是因为品牌当时没有意识到，这次事故对于 MAIA ACTIVE 而言，是一次“塌房”。当偶像做出不符合“人设”的行为时，可能会面临职业生涯的重大挫折，这对于品牌而言，也是一样的。

先来看一下 MAIA ACTIVE 的人设。在此之前，MAIA ACTIVE 已经在很长一段时间里成为尊重女性不同体型的品牌先锋代表。

去年夏天，MAIA ACTIVE 通过店内模特让这个人设成功出圈。当时不少顾客发现 MAIA ACTIVE 在门店中放置了大码身材的假人模特，“她”有小肚子，手臂也更粗，更接近现实生活中平凡女性的身材。于是很多用户自发在小红书分享感受，觉得这样的设置真实地呈现了品牌产品穿在“大多数普通人身上的样子”，被包容了。

Maia Active受到认可的宣传

MAIA ACTIVE 找到包容自己的身材这个人设，最早则是在 2020 年，MAIA ACTIVE 推出了一个推广秋冬系列的广告片，名为《我不是漂亮》。

在《我不是漂亮》这个品牌宣传片里，拍摄了从真实用户中找到的年龄各异、体型各异的素人女性，去讲她们活出了自己的“漂亮”，来反对常规的判断标准和审美模式，怀孕的宝妈也是“前凸后翘”，大码女生是“ XXXXXL 的漂亮”，喜欢染红色寸头的女生是“你没见过的那种漂亮”。这条片子大受欢迎，推出三天后，品牌全网指数达到了成立以来的最高值。

不过，有意思的是，这个内涵并不是从品牌创立初期就有。在接受刀姐 Doris 的访谈时，创始人 Lisa 表示，她们在之前对于品牌内核一直不太确定，不少人觉得她们只是产品好看，没有什么品牌内核，是“傻白甜”品牌。

什么叫“傻白甜”品牌呢？翻看了 MAIA ACTIVE 最初的产品后，我们发现其实简单来说就是，“我们的产品能让你看上去更漂亮”。看看维秘这几年的变化，就知道这种“傻白甜”的定位已经多么不合时宜。

通过宣传片迅速圈粉，让 MAIA ACTIVE 尝到了甜头，也逐渐开始主动把品牌宣传和市场定位向这个方向靠拢。比如她们最近宣传的点就是，“每一个 Size 都很美”，想让不同身型的女性都能够找到自己满意的单品。从去年开始，品牌就推出了一个新的品牌主张，“成为你想成为的样子”。

讽刺的是，在三八妇女节的宣传里，同一个品牌却让女性“闭嘴巴”。你不能在吸引了一大批观念走在时代前沿、勇于反抗社会成规陋俗的女性用户以后，说出让她们完全不认可的话。

创始人曾经在接受采访时说道，她们经常会和自己的用户聊天，探讨她们的日常生活和困惑。相信如果在宣传以前，能把这样的文案给真实的用户多看几眼，一定就能得到完全不同的反馈结果。

问题到底出在哪儿了？

其实，细看文案，读者是能够看到品牌的意图的：“不要让观点两极化”“男凝、媚男成了新脏话”“同性异性都不必盲目搞分化”，试图号召读者不要那么激进。

这本来是呼吁和平的口号。但是，一直以来，批评女性“过于激进”都是敏感话题。比如，对于晚清时代的人来说，女性现在要求男性在家庭里平等分担家务活，是不是都能算得上“礼崩乐坏”了？更何况，觉得女性“过于激进”，很多时候是来自男性的感想。

而且这个文案本身就让人有点摸不到头脑，大过节的为什么突然站出来指手划脚呢？这就得从 MAIA ACTIVE 此前的另一个小范围争议说起。

品牌内核还没有确立之前，MAIA ACTIVE 开发产品的思路说起来也很简单，那就是“解决女性的问题”。比如副乳、小肚子，都是很多女性消费者想要隐藏的部分，所以她们就开发了能够把副乳包裹进布料的内衣；还有通过剪裁能够把小肚子收起来、更显瘦的“腰精裤”。

本质上来说，MAIA ACTIVE 在成立早期时，解决的是消费者想在穿运动服时变得更美的问题。也就是说，这个品牌最初的产品思想，和后来的品牌定位完全不一致。因为约定俗成的“美”的标准，恰巧就是她们之后的品牌定位所反对的一部分。

产品开发动机和品牌内核，恰好拧了，当然了，她们几年前和现在的目标受众也不一致。

这也让很多后来加入的粉丝觉得有点不对劲，“腰精裤”、收副乳这种产品，是不是在迎合之前由男性眼光所设定的审美标准？是不是“男凝”？品牌不是说要拥抱每一种身材吗？否认身材的某一个部分，算拥抱吗？

问题是，“腰精裤”不仅是品牌最初的爆款，也是长卖款，现在都已经迭代到了腰精 4.0。品牌不愿意舍弃自己最受欢迎的产品，也可以理解。

“腰精裤”的淘宝产品页

但是，如果不从产品层面，来贯彻品牌理念，这就会导致某种程度的脱节。这也就不难理解，文案中试图让两波用户和平相处的表达，不过产品理念和品牌定位拧扒成这样，翻车其实是迟早的事。

那么，为什么 MAIA ACTIVE 没有及时调整自己的产品思路呢？或者说，为什么对自己的品牌信仰不够坚定？

在 MAIA ACTIVE 的成长过程中，我们可以看到品牌对外宣传理念是一直在变化的。比如一开始，宣传点是为亚洲人的体型而开发，更适合中国女性身材和使用环境（版型调整，材质更透气）。

但这个卖点效果一般，启用明星来宣传也没看到太大声量。于是 MAIA ACTIVE 就开始尝试往宣传口号中加入价值观。

其实，这个品牌想吸引的消费者依然是 lululemon 所定义的 “ super girls ” 群体，接受过高等教育，24 - 34 岁，对自己的生活有明确的的主见，更重要的是，有足够的可支配现金流。

先有成功的产品再去定义品牌内涵，这并没有什么问题。世界上很多成功的品牌，都是先从一款解决问题的产品出发，吸引来目标顾客，再去思考自己的使命，从而反复制造消费者需要的产品，继而建立坚实的品牌。lululemon 最早服务的，也只是喜欢练瑜伽的人而已。百事可乐最早，也不过是可口可乐的盗版汽水。

只是说，MAIA ACTIVE 可能还没有足够深刻地认识，自己到底想要服务什么样的消费者，才能推出这样的方案。

再残酷点说，世界上绝大部分品牌价值呈现的思路，都是你要变得更好、你值得更好的商品，虽然我们卖得这么贵，但是你需要我们才能变好。品牌，销售的是认同感，是一个理想生活的绮梦。从 Costco 到劳力士，都逃不出这个思路。

品牌对于女性的歌颂，操作不当，就能看出来只是在消费女性，和当代女性的需求似乎已经脱节——比如，妇女节卖吸尘器，而女性现在要的是合理家庭分工；妇女节卖医美折扣，而我们现在呼吁的是不要搞容貌焦虑。到最后，妇女节变成了女性消费节。

这样的错位会越来越让消费者感到不适。但难道品牌就不能卖货了？当然可以，还是那句话，和消费者的沟通是时时刻刻的，一个以女性为目标消费群体的品牌，难道不应该日常也在思考怎么样才能让她们开心、快乐、自由吗？最好的人设，就是没有人设。

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