疫情三年期间,酒的部分线下消费场景缺失,如今疫情逐渐好转,在这样的时间节点,比尔盖茨选择收购喜力啤酒,释放出了什么信号?对投资者和酒品类的创业者来说,有哪些机会点?
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编者按:本文来自微信公众号 新消费智库(ID:cychuangye),,作者:焦逸梦,编辑:yu,创业邦经授权转载
近日,微软创始人、世界前首富比尔·盖茨花费9.02亿美元(约合人民币62亿元)收购喜力啤酒股份的事情备受关注。而此前,比尔·盖茨曾公开宣称自己不爱喝啤酒。
中国酒类是一个万亿级的市场,白酒就是万亿的规模,啤酒、葡萄酒、黄酒各自的市场规模在千亿、五百亿、两百亿级。
其中,白酒行业的龙头企业占据了绝大部分市场份额,疫情这几年市场集中度也越来越高,加速了一些中小白酒品牌的出局。我认为,酒行业里,中高端啤酒、葡萄酒、黄酒或许还能有一些机会。
首先是因为这些细分赛道里还没有绝对性的头部出现,品牌还有成为头部的潜力。
其次,现阶段在中国做酒的机会在于消费群体的变化,90后新一代消费者成为主力军。而从工艺上看,啤酒、葡萄酒、黄酒,都属于发酵酒,不超过15度,这种相对较低的度数也更符合年轻人对酒“微醺、健康、利口”的需求,这是消费群体变革带来的“利好”。
当新一代消费群体崛起,包括是女性力量的崛起,都会产生对酒的新需求,有新需求就有新机会。和其他品类不同,我所说的啤酒、葡萄酒、黄酒不是那种乍一看就很“好”的行业,相反是属于那种乍一看反而会劝退不少人的行业,因为这里面的行业痛点太多。
当机会来临时,啤酒、葡萄酒、黄酒这几个品类也“反应迟钝”,不能很好地满足消费者的需求。所以,我们说这几个品类里有机会,多半来自于对痛点难点的克服,这里的机会是要靠企业的“求变”和“攻坚”去主动争取的。
先看啤酒,最先冲出来的是啤酒中的精酿啤酒。2018-2020年中国精酿啤酒市场规模从205亿元增长至331亿元。
过去,国产啤酒品牌大多在低端啤酒上布局,而12元以上的高端啤酒主要被国外品牌主导,比如百威、喜力、嘉士伯。即便青岛推出了奥古特、华润推出了马尔斯绿,国产中高端啤酒品牌依然缺乏。
酒是极度依赖场景的产物,几大啤酒巨头长期把控着终端渠道,新兴的啤酒品牌也很难进入,在这种情况下,鲜啤异军突起,它们通过自建渠道——开连锁门店的方式,突破啤酒巨头们的严防死守,将更新鲜、保质期更短、客单价更高的鲜啤,通过堂食或外卖的方式送到年轻消费者手中。
其中崛起的品牌有泰山原浆、鲜啤30公里、优布劳等,数据显示,优布劳门店数1000+家、泰山原浆啤酒门店数500+家、鲜啤30公里门店数已经近100家。
啤酒、葡萄酒、黄酒是世界三大古酒,然而葡萄酒和黄酒近几年的整体趋势却是在持续往下走,这里面多少是有问题和痛点的。
我认为葡萄酒的痛点在于,作为舶来品的葡萄酒陷入了两级分化,要么是一味把葡萄酒捧得特别高,要么是十几块就能买几瓶葡萄酒,又过于低端。
对年轻人来说,想买个葡萄酒的时间成本和社交成本比较高,需要花费大量时间去认识、辨别甚至要去研究葡萄酒的礼仪,要学习怎么打开木塞、买高脚杯等等,这些都会劝退消费者,所以年轻消费者对葡萄酒是不会买、不敢买。
黄酒其实处于一个更加“尴尬”的境地。
中国人喝酒这个事儿其实是有一个隐形鄙视链的,饭桌上,人们聊事情喝酒,第一个选择是“喝点白的吧”?如果不喝白的,那就会选择喝啤酒。如果是女士,可能的一个选项是喝红酒;如果红酒也不喝,就会喝饮料;可如果饮料也不喝,那就喝水。可谈到这儿,你有没有发现,黄酒从始至终都没有成为人们的选项?也就是说,黄酒好像没有消费场景。
由于缺乏场景,消费频次也不高,黄酒产量持续下行,销售收入和利润率也在低水平徘徊。
而具体来说,黄酒的限制在于,季节性明显,销售主要集中在冬季几个月;区域性明显,主要集中在江浙沪,主力客群为中年人,消费者群体在35岁以上。
正是以上这些种种限制,让黄酒变成了一个小众市场,对消费者来说,喝酒时想不起来;对经销商来说,利润固定、每年的销量也固定,黄酒这个品类好像总是缺少活力。
所以接下来我们会重点讲讲,葡萄酒和黄酒里的新解法。
消费升级这个词在前几年被用得比较多,但很多场景下,消费升级和价格贵划上了等号。如今随着整体的经济趋势放缓,是不是就不适合提消费升级了?我认为也不是,消费升级是人们对美好生活的向往,是消费理念的升级,人们需要更个性化、更健康、更符合人们真需求的产品。
那回到葡萄酒和黄酒,这里面的新解法,我们主要参考两家公司,它们分别是年营收15亿元的“中国黄酒第一股”古越龙山,和年营收超4亿元的葡萄酒新锐品牌奥兰中国。
1.古越龙山
先看看古越龙山的营收,2017年16.37亿,2018年17.17亿,2019年17.59亿,2020年13.01亿,2021年15.77亿,2022前三季度公司营业总收入11.21亿元。
其中,疫情这三年,2020年古越龙山营收、净利双降;2021年古越龙山酒类业务实现营业收入15.1亿元,同比增加19.42%,净利润为2亿元,同比增加33.21%;2022年前三季度公司营收同比上升2.08%,归母净利润1.3亿元,同比上升2.31%。
也就是说,单从数据上看,经历了2020年的短暂双降后,古越龙山在慢慢恢复增长,大概仍难恢复到疫情前的水平。但在这个过程中,我认为古越龙山还是做了一些大刀阔斧且正确的动作。
第一,推出“文化牌”,和中国传统文化中的诗词文化相关联。
绍兴黄酒集团有限公司党委书记、董事长孙爱保曾表示:“黄酒是最能代表中国传统文化的酒,中国传统文化历史几千年,如果没有黄酒,唐诗宋词都要减半。”
于是,古越龙山专门请来方文山作词,为古越龙山谱曲,并且成功蹭上“只此青绿”的热度,将500-1000元区间的国酿1959(青玉版)只此青玉产品打造成大单品。据了解,2022年,古越龙山高端酒的增长比例远远高于低端酒,只此青玉销售了2万箱。
第二,用年轻人喜欢的方式,重塑品牌印象。
2021年,古越龙山和钟薛高、百雀羚等达成合作,通过国潮IP吸引年轻消费者。
2022年,推出“古越龙山·慢酒馆”,以“慢生活”为主题,改变原先黄酒低端和不够时尚的形象,将酒馆设计成现代年轻人喜欢的轻奢风格,贴近年轻人。
第三,渠道上,打破了抖音对黄酒品类的限制,打入年轻人中。
至此,通过走年轻化、高端化和推”文化牌“,古越龙山在年轻人中露了面,初步解决了黄酒原来目标客群中年轻人偏少的问题。
2.奥兰中国
奥兰小红帽是奥兰中国旗下的一款产品,奥兰中国曾获得黑蚁资本、高瓴资本等知名机构的投资。奥兰中国的创始人郑俊杰有着10多年葡萄酒行业的从业经验。
我们前面提到,葡萄酒的痛点在于年轻消费者挑选葡萄酒的成本高且程序繁琐,人们需要一个葡萄酒品牌提高选购效率。
所以我们看到,奥兰小红帽的解法是什么。
第一步,它降低了年轻人购买葡萄酒的门槛,如果说传统红酒瓶包装都是千篇一律的“高端风”,那奥兰小红帽的包装就是简单且极具辨识性的IP,并匹配了一个小红帽的故事,让其在一众红酒品牌中脱颖而出,让消费者记住。
第二,打开场景,红酒的原先的消费场景主要是商务宴请,奥兰小红帽则是找到了增量场景,比如佐餐的红酒、热红酒、Sangria,郊游、轰趴等场景下的红酒,或者是养生红酒、睡前红酒等等。
定位青年人的入门级红酒,只卖三四十元,找到更日常、社交性更强、更大众化、更工薪阶层的场景。这是奥兰小红帽的路径。
复盘奥兰小红帽和古越龙山,我们会发现,它们突围的方向完全不同,古越龙山是往高端做,而奥兰小红帽是往大众化做。
但它们的本质都是在找相对空白的增量市场,比如葡萄酒进入中国多年,一直是“端着”的,由此相对小众;而黄酒作为传统的酒,一直困在低价同质化里,以前的黄酒也一直在30元的价位徘徊,这种低价导致黄酒没有太多的利润空间,也无法做太多创新,因此也比较小众。
而之所以它们能往这些方向做是因为,葡萄酒的供应链更成熟了,可以做到更低的成本,即便做大众化产品,盈利模型也是跑得通的,而黄酒则是因为踩中了年轻人追捧传统文化和国潮的红利。
奥兰小红帽和古越龙山,用自己的方式在葡萄酒和黄酒这两个细分品类里慢慢撬动了“年轻人”。
但对它们来说,它们要解决的课题只会多不会少。
比如奥兰小红帽的定位是入门酒,但消费者入门之后,总有进阶的需求,那这时奥兰小红帽的酒可能就不满足消费者的需求了。翻看小红书,一些用户称奥兰小红帽可能不适合总喝红酒的人。
奥兰小红帽则是在年轻人的红酒外,推出了奥兰小红帽雪莉桶白兰地,欲做年轻人的第一款白兰地,另外,奥兰小红帽也在加快下沉市场的布局。
在我看来,定位大众化的酒天然适合下沉市场,是可以跑通的。但拓葡萄酒之外的品类我并不看好,因为奥兰小红帽的优势还是在葡萄酒上,而入门级的红酒之外,目标客群显然对葡萄酒有更高的期待。奥兰小红帽可能要推出更高端的葡萄酒,初期可以找到一些机会做突围,但到后期,品牌想要壮大,不可避免地要做更难的事情。
对古越龙山来说,即使通过文化这张牌撬动了年轻人,但仍然有很多问题待解决。
比如我们提起白酒,大家知道它的口感有苦、烈,提起葡萄酒,人们知道它的口感可能有酸、涩,但提起黄酒,好像是一片空白。
并且,从消费场景上,黄酒没有白酒的商务宴请场景,也没有红酒的浪漫场景,更没有啤酒配烧烤的佐餐场景,唯一有的可能是在吃大闸蟹等海鲜时,需要配上温补的黄酒。但这个场景,终究还是小了些,对全国的消费者来说,海鲜的消费频次能有多高?又有多少人能消费起海鲜?那问题来了,黄酒到底该怎么扩大消费场景?
从奥兰小红帽和古越龙山身上,我们能学到一些新型消费品的打法。同时,它们自己还有难点没有克服,而它们所处的葡萄酒和黄酒行业也面临一些痛点,这就需要新的解决方案,这也是留给未来品牌们的机会。
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