零售商应该给顾客一个“来店的理由”。

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编者按：本文来自微信公众号 联商网（ID：lingshouzixun），作者：周勇，创业邦经授权发布，头图来源摄图网。

中国超市的未来发展，不仅需要学习成功的样板，还需要探索发展的路径，更需要提振信心。中国人口这么多、需求这么强，为什么普遍做不大、做不好一种业态？是专业化水平不够，还是消费者不够忠诚？或是多渠道分流？超市肯定还会有长足的发展，问题是我们面对的消费市场改变了。

01 40岁壮年与90岁老头的比较

全球首家超市今年已超90岁，中国超市还不到40岁。90岁老头依然活得好好的，40岁壮年却已病怏怏。这是为什么？

创始于美国纽约长岛的全球首家超市金·库伦(King Kullen)从1930年8月成立至今，扎根本地，以烘焙食品、冷藏冷冻品、生鲜食品与药品为主导，依然活得好好的。我通过对金·库伦的实地考察有以下两点发现。

▲全球超市“鼻祖”金·库伦超市

（1）改善员工关系才能确保企业永续发展。金·库伦主要在纽约长岛发展，是一家区域型连锁超市公司。在公司创办六年后创始人离世的情况下，居然能在激烈的市场竞争中延续90多年，最关键的原因是三代领导人都非常注重改善员工关系。金·库伦在20世纪30年代末就为其员工提供保险、假期和加薪，长期以来培育了管理层和员工之间的积极关系，这是企业制度与文化层面的成功原因。

（2）坚持特色经营才能立于不败之地。长岛属于富人区，既有全食，又有好市多、BJ等仓储式超市，美国人对百货型超市的需求似乎比中国人更强烈，原因之一是网购的渗透率不如中国高，这就使美国消费者购买日用百货商品更依赖大型仓储式超市。金·库伦经营层面的成功，最主要的原因是形成了自己的特色，以生鲜食品为主导，并在发挥自己烘焙特色的基础上，开发出医药健康类业务，如提供处方和药物补充、维生素和营养补充剂、非处方项目、家庭保健、注射流感疫苗、药品保险、处置未使用的药品、药房和在线处方配药等医药健康服务，满足特定消费人群的需求。

我国超市发展从上世纪八十年代中期算起，满打满算还不到40年，如今却普遍出现了颓势。据联商网零售研究中心不完全统计，2022年我国34家知名连锁超市企业关闭门店超过680家，就连陪伴了成都人25年的伊藤洋华堂春熙店也闭店了。

当然，有很大一部分超市及大卖场的关闭，不是没有需求，也不是经营得不好，而是面临租约“到期危机”，房东把租金涨到了无法经营的高度。在上世纪末、本世纪初，150-200万元的租金就可以租下上万甚至几万平方米的铺面，到最近几年，20年租约纷纷到期，续租将会使租金大幅度上涨而蚕食利润，否则就只能关闭店铺。当时的租售比普遍不到5%，如今的租售比很多已超过10%。最近有中部地区的商超老总对我说，他们的租售比只有5%多一点。我觉得，如此低的租售比，这在当今超市行业是很大的优势。

02 消费者发生了变化

最近三年，零售业受疫情影响，发生了一系列变化。其中最大的变化是消费者越来越往线上走。

（1）新零售业态的继续扩张受到投资预期与盈利能力的挑战。但是，以盒马鲜生为代表的新零售，销售模式、顾客服务、卖场配置、规模扩张、商品开发、供应链整合等方面都可圈可点，未来可期。

（2）社区团购转向小区拼团和预购小店。我家小区有一户人家在2022年小区被封几个月期间一直做拼团，如今在小区内已经建立了良好的口碑，光明鲜奶一周团一次，不仅新鲜，价格也比超市低，有小区居民对我说，连腐乳露也有卖，真的很好。菜场边上有家水果店，如今用微信群预购接龙方式，做得很热闹，日前我也买了10元3斤的会员价香蕉，口感特别好。

（3）更多的人养成了网购习惯。不仅Z世代消费者热衷于网购，50-80后消费者也越来越趋向于网购。很多80后宝妈，已经不去超市或母婴童专卖店购物，儿童玩具(包括洗澡玩具)、书籍(包括粘纸)、食品(包括主食辅食零食)、用具(包括玩具餐具炊具)、尿布等等，都全部网购。

（4）菜场也在走下坡路。日前去菜场，发现人极少，东西也贵。带壳的青豌豆，15元一斤，比网上价格还贵，大生姜14元一斤，菜场外品质更好，只要10元一斤，土豆5元一斤，菜场外菜店2-3元一斤。菜场之所以会走下坡路，最重要的原因是成本高。我测算过，租金加上管理费等，约占销售额的5%。菜场经过改造，大幅度提高了租金，一个大饼油条摊位从原来的2400元增加到5000元。所以，大饼油条一律从1.5元提高到2元。因为菜场租金高导致价格高，结果派生出菜场外面的菜店都很兴旺。水产店的价格比菜场便宜30%以上。

现在网上买海鲜，如舟山海鲜，价格很贵。小区拼团的舟山小黄鱼，与水产店30元两斤的同样规格与口感，要45元一斤，所以，不再拼团。另一个原因导致菜场经营负担很重，改造阻力很大。菜场经营者，很多都不是承包者，而是由承包者转手租赁。那些承包者坐享其成，你又得罪不起。菜场想改造，变更一个位置，只要承包者感觉利益受损，就开始闹事。为什么他们这么牛？这有历史原因。很多菜场原来属于社区街道一级管理，后来整体移交给国资委，国资委再委托国有企业经营。但街道要求经营者每年给付一定的安置费，并要安置一部分人员，让他们承包菜场摊位。有些菜场一年要支付30多万元安置费，且大部分摊位用于解决安置人员。

（5）网购出现悖论。尽管网购的价格总体来说低于线下，但消费者也存在诸多困惑。一是价格忽悠，不少网上售卖商品实际支付的价格远远高于标价，稍有不慎，就会陷入价格圈套；二是有些商品的价格已经高于线下；三是品质差异很大，我年前在网上买过腰果、加厚袜子，腰果的价格高于线下，而且品质也没有线下好，加厚袜子第一次穿就掉毛球，第二次就破底了，实在是毫无底线。这是一个悖论：超市未能与时俱进，所以被网购截胡，但如今，网购比超市出现了更要不得的状况，长此下去，也会失信于民，前功尽弃。

03 超市未来可期

我国社会消费品零售总额已经超过40万亿，如果每年以5%的速度递增，到2030年，社零总额将接近60万亿。再加上酒店、旅游、通讯、娱乐、健身、养老、维修、物业等服务类消费额，消费总额将突破百万亿。在这个百万亿级的巨大市场中，如果包括社群在内的网购份额占去一半，还有50万亿消费额。当然，服务类消费也主要会在线上实现支付。巨大的消费市场、差异化的消费需求、区域化的分布格局，必将会给超市留下足够的生存空间。

1、零售是一个需要持续投入的民生产业。零售是一个重资产行业，更是一个领先应用技术的产业，这两点就决定了零售需要更大的投入。20年前的连锁超市之所以辉煌，首先要归功于投入，有大胆投入，才有规模扩张，才因此树立了品牌。如今仍然需要大量投入，但投入的方向发生了重大转变。有5个方向十分重要：一是技术；二是员工；三是用户；四是品牌；五是供应链。

2、上门服务与配送到家同样重要。新零售倡导的“到家服务”主要是商品配送到家，这一服务将会继续扩大份额，并更加精准。兔年春节期间具有良好表现的“上门服务”，如烧菜、照料宠物、理发、美甲、维修等等，将会有很大的发展潜力，从前置仓到前置服务，是必然趋势。虽然有诸多问题有待完善，但也不能一遇到问题就想到“监管”。有多少问题是通过监管而管好的？可以通过企业品牌背书，实施付费会员制上门服务。

3、未来零售要竖起三个支撑点。近年来都提倡“长期主义”，说零售经营是一场持久战。其实，零售经营不是什么“战”，它就是一个田园，需要天时、地利、人和，没有什么风口，该播种的时候播种，该施肥的时候施肥，平和而有规律和效率与好的体验，才能有收获。零售的本质也不是商品与服务，那只是表象。零售的本质是效率与体验，你的效率比别人高，你的服务体验比别人好，你就有可能比别人活得更长久。十多年前我实地考察上海“城市超市”以后就认为：零售商应该给顾客一个“来店的理由”。

如今，你给顾客十个理由，也不一定会被你触动。为什么？有些人，压根就不想来店铺。再问一个为什么？你的品牌，他不喜欢。所以，未来零售有三个支撑点：一是终端有好的“体验”；二是内外供应与营运有“效率”；三是有可亲的“品牌”。

4、技术为未来零售支招。写完上述这些，我上网就“现在超市面临什么挑战，未来前景怎么样？”的问题，查找结果如下。

我觉得，利用技术的回答已经比大多数人更聪明。这个回答显示：

（1）当前超市面临三个重要影响因素：电商(可以理解为广义的多渠道分流)、技术、投资预期。由这一点可见：如果这三个方面的问题得不到根本性的解决，当下超市的颓势就会越来越严重。

（2）对策：在线(更便利)、模式(先进技术、更有效率、更大规模)、价格更有吸引力、优化合作伙伴(供应链优化)。由这一点可见：在线化、技术化、货真价实、优化合作是超市发展的基本方向。

从超市的起源来说，超级市场源于“经济商店”，曾被誉为“世界上最伟大的价格突破者”，后来由于超市营业面积越来越大，“超级”一词更偏向于满足“一站购足”的需求。如今，在购物碎片化的大背景下，超级市场的“超级”到底体现在哪里？是值得思考的。