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环球新资讯:网红制造网红,这可能是史上火得最快的一款运动饮料

来源:亚设网 2023-02-04 17:04:59

网红的尽头不是带货,而是自己做品牌。

编者按:本文来自微信公众号 懒熊体育(ID:lanxiongsports),作者:范明辉,创业邦经授权发布。


(资料图片)

2月1日,UFC又添新商单——运动饮料新贵品牌Prime成为了UFC的官方运动饮料。

虽然这看起来是一起寻常不过的商业合作,但和魔爪、佳得乐等同类品牌不同,Prime是去年才创立的品牌,从配方上看,这款饮料有10%的椰子水、2克糖、25卡路里、250毫克BCAAs(促进肌肉生长)、830毫克电解质,以及维生素和抗氧化剂,从产品上可以说平平无奇。但是其增长速度却让人跌破了眼球。去年,在eBay上其价格一度被炒到天价。

和李子柒一样,Prime发展势头如此之猛一个重要的原因是它是由网红驱动的。Prime 的创立者是两位顶流网红——罗根·保罗(Logan Paul)和英国的KSI。

其中的罗根·保罗可以说是老网红了,在整活这件事上,罗根·保罗绝对是欧美网红中的先驱。他最早在一个名为Vine的视频社交App发家,收获了数百万粉丝,后来Vine关闭,他开始把重心放在Youtube上,在Youtube上,他因为在大街、地铁等公共场合突然劈叉的视频而爆红(其中还包括中国长城),被国内网友称为“劈叉哥”。因为会搞怪,很快就发展成了Youtube观看量最大的个人频道之一。

网红出身的罗根·保罗深知黑红也是红,这些年为了赚眼球不遗余力。近几年,俄罗斯的打耳光大赛走红(延展阅读:打耳光比赛走红,UFC正在把它变成一门生意),因为这项赛事实在奇葩,所以在社交网络上相当红火。2020年,罗根·保罗提出要在5月25日挑战绰号为“饺子”的VasilyKamotskiy。被称为“耳光之神”的Kamotskiy体重超过300斤,在赛场上几乎是无解的存在,把对手一巴掌抽晕是他的常规操作。

在宣布挑战计划后,罗根·保罗就开始了在社交媒体上晒出自己的备战动态,他的备战方式十分花哨,动用了测量掌力的仪器,在水中进行训练,甚至找团队来扇他耳光来锻炼自己的抗击打能力。就在所有人都被吊足胃口的时候,在距离比赛只剩三天时罗根·保罗突然发表声明,声称在练习中出现意外将放弃这次挑战,还表示“不想参与任何会对参赛选手造成人身伤害的比赛”。曾有人调侃,他所说“意外”可能是看到了饺子朴实无华的训练(一掌拍碎一个西瓜)。虽然退赛的理由真实性难以确证,但流量是有了。

2021年,罗根·保罗挑战拳王梅威瑟,打了8回合最终战平,当然全世界都知道这场比赛的水分,事后梅威瑟也承认,如果真打一回合就能把他打趴下,不过罗根·保罗通过这次比赛又一次名利双收。2022年,整活上瘾的罗根·保罗居然登上了WWE,他的网红身份让首秀赚足了眼球,首秀中罗根·保罗脖子上挂着宝可梦卡牌出场,这张卡牌价值527万美元,是世界上最贵的宝可梦卡牌。

这种出场方式在WWE赛场上是独一份,为他赚足了话题,另一方面也巩固了他狂热的口袋妖怪卡收集者的人设。也许是看中了他的整活能力和人气,这次首秀后不久,WWE就给他送上了一份长期大合同。

虽然这些年罗根·保罗做了很多奇葩甚至是无下限的事情,但不可否认也正是这些骚操作让其走红多年仍然站在顶流的位置上。

Prime背后的另一个人是被称为英国最红网红的KSI。KSI也是一名Youtube博主,事实上他的身份有一长串——电影制作人、演员、音乐人和职业拳击手。

1993年出生的KSI是尼日利亚裔英国人,因为家庭富裕从小就在私立学校上学,不过他却没有选择成为中产,而是在2008年成立了自己的第一个Youtube频道,这时他还没有成年。2009年他成立了一个名为KSI的Youtube频道,开始上传《FIFA》等游戏视频,他也开始逐渐走红。

说起整活,KSI也不输罗根·保罗。2017年一位名为Joe Weller的Youtube音乐和游戏主播和另一名小网红Theo Baker因为小事不和,双方干脆约了一场拳击赛,但这场比赛规模较小,两位当事人也并不是顶流,所以在网上的影响有限。不过有炒作头脑的KSI注意到了这场比赛,宣布要和这场比赛的胜者约架。此后两人因为这场拳击赛,开始互相diss,赚足了流量。后来双方终于约架成功,这场比赛关门卖票,还吸引了赞助商,甚至博彩公司也跟着凑热闹,无论规模还是人气都不输给专业拳手的比赛,双方也赚得盆满钵满。

最后KSI赢了比赛,尝到甜头的KSI开始物色新的约架对手。搞笑的是,KSI看中的对手就是罗根·保罗。2018年2月比赛正式开打,曼彻斯特竞技场座无虚席,这场比赛获得了130万的PPV购买量(按次付费的观看服务),被称为“YouTube历史上最大的赛事”和“有史以来最大的业余拳击比赛”。

这两位关键人物一开始就为Prime赚足了眼球,而这款饮料的营销也是一股网红味儿。

2022年1月,这款饮料在美国上市,刚一推出这款饮料就火了,这款饮料在青少年中尤其受欢迎,当这些孩子吵着让家长给他们买Prime的时候,家长们也知道了有这么一款饮料,随之而来的关键词就是“高价”和“断货”。

在英国的受欢迎程度同样让人匪夷所思。6月,Asda成为了英国第一家开售Prime的超市,很快货品就被抢购一空,在线上,Prime的英国网站上所有口味的商品也立即售罄。去年12月底连锁超市Aldi宣布在全国门店Prime仅售1.99英镑时,顿时引发了新一轮的疯狂。当天早晨五六点,就有许多人来到超市外排队,商店开门后,大人和孩子们推搡着涌到货架上抢购,超市的库存自然瞬间一空,其中当然混杂了不少黄牛,后来Aldi甚至向无法购买该饮料的购物者道歉。

因为买不到货,一些人盯上了转售市场,在亚马逊等平台这款500毫升的饮料被炒到了超过20英镑一瓶,口味稀有的价格更高。围绕着这款饮料出现了不少奇葩新闻,根据网站Daily Record报道,一位英国利兹的百万富翁用他价值近13万英镑的全新奥迪R8跑车“交换”了价值5000英镑的Prime,这次交易还被拍成视频放在了网上,是不是借机炒作就不得而知了。抢购热潮甚至还衍生出了一款名为Prime Tracker 的App——这个App可以搜索附近的Prime货源。当然,任何高需求的产品,假货市场都会自动出现,Prime也未能幸免。

面对这种疯狂的景象,KSI表示他和罗根·保罗“真的没有预料到”,甚至还公开批评黄牛。

当然现象级的疯狂似乎并不是无为而治的结果。首先,产品背后的两位网红都是顶尖内容创作者,非常知道年轻人的诉求,这从Prime在青少年中的受欢迎程度就能看得出来。另外国外的营销专家分析,这绝对是精心策划过的营销事件,团队应该花了几个月来筹备这件事。 “限制了供应,就创造了需求”,Prime的大火,关键是饥饿营销。而当种种疯抢的行为登上媒体之后,品牌相当于完成了二次传播。 当然,对于这种饥饿营销的指责,KSI一概不认,称工厂一直在全力生产。

▲不过两位网红也知道,要想让这款产品走得更远,走野路子的时候也要用传统的营销方式。去年Prime成为了阿森纳的官方补水供应商。

虽然, Prime的营销让人以为两位网红是公司的所有人,但事实上他们每人只拥有公司20%的股份。Prime的背后是一家名为Congo Brands的食品饮料公司,其总部位于美国肯塔基州,已经拥有多个独立品牌矩阵,Congo Brands模式颇有特色,其通常会选择名人、网红等合作共建品牌,针对他们的粉丝群体进行产品设计。这种合作方式可以说各取所长,名人和网红为品牌提供知名度和潜在用户,而Congo Brands提供强大的销售、物流和营销能力让产品迅速铺开。 目前Congo Brands已经有了针对女性的能量和蛋白质Alani Nu等成功案例,而从目前看Prime也许会变成一个新的成功案例。

现在,主播和网红们的线下生意,也变得越来越红火了,而网红们和产业资本结合,各取所长孵化新品牌也成为了一种常规操作。不过,Prime仍然很年轻,后劲如何还需要继续观察。

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